第五章 目标市场的选择 上交版.pptVIP

手表定律 只有一块手表，可以知道时间；拥有两块或者两块以上的手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会制造混乱，会让看表的人失去对准确时间的信心。 深层含义在于：每个人都不能同时挑选两种不同的行为准则或者价值观念，否则他的工作和生活必将陷入混乱。 　　 手表定律在企业管理方面给我们一种非常直观的启发：对同一个人或同一个组织不能同时采用两种不同的方法，不能同时设置两个不同的目标，甚至每一个人不能由两个人来同时指挥，否则将使这个企业或者个人无所适从。 ?? 第5章 目标市场选择 本章导航 5.1 国际商情调研的特殊性 尽管商情调研的目的在国内、国际市场上都是一样的，即提高决策质量，减少决策失误，但由于研究对象本身的不同，使得国际商情调研与国内调研相比，有许多明显的差别。 第1节 国际商情调研的特殊性5.1.1 调查的新问题？ 国际调研需要考虑许多新变量。很多都是管理人员原来所不熟悉的，产生许多“意想不到”的问题。 第1节 国际商情调研的特殊性5.1.2 调研成本 由于国际市场调研牵涉到的通常不止一个国家，要考虑的因素又多于国内调研，再加上各种调研手段的国际应用（电话、邮寄问卷、实地调查）的成本都高于国内，这就使得国际市场调研的费用异常昂贵，动辄几万、十几万美元不足为奇。 第1节 国际商情调研的特殊性5.1.3 数据可靠性和可比性 国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据，也就是各国政府机关和有关机构收集、公布的现成数据。但是，国与国之间的数据采集分析水平和标准很不一样。很多时候，同样的指标在各国有不同的解释。 第2节 如何筛选目标市场 世界市场上的风险因素是无限的，企业的学习能力却是有限的。需要分析的因素无穷无尽，可供用作分析的资源、时间却不能不有所限制，这就决定了目标市场的挑选过程、分析过程只能是不完全的。关键是在决策优化和必须投入的调研费用之间寻找一种合理的平衡。 第2节 如何筛选目标市场5.2.1 目标市场的筛选过程 2. 系统筛选分析 其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作有深度的分析，这一筛选过程的大致思路可用下图表示。 下面是美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法挑选目标市场的例子。 第一步： 研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力? 取舍标准：国民总收入150亿美元以上，人均收入500 美元以上。 筛选结果：28个国家。 第二步： 研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术能力? 取舍标准：每千人医院床位数大于5；每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于1亿美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元。 筛选结果：19个国家。 第三步： 研究问题：哪些国家对肾脏机潜在需求量最大? 取舍标准：肾脏机供应不足的市场 （1）每年肾脏病致死高于千例以上； （2）肾脏机使用率年增长率40%以上。 筛选结果：意大利、希腊、西班牙。 第四步：对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。 任何企业的经营活动，如果用最简单的流程图来表示，都可以分为下列的三大类。 与此相应，可以把选择任一目标市场国的各种考虑因素归纳为三大类： 第一类，是与上图第一环相对应的生产要素市场情况，例如原材料的供应情况和价格，交通运输、电讯环境的发展程度，等等。这些因素决定企业能否在当地市场取得生产经营所必需的各种生产要素，成本价格与国际市场相比是否有竞争性，等等。 第2节 如何筛选目标市场 第二大类，是经营管理环境，主要对应于上图的“加工处理”环节。例如，劳工素质、劳资关系、管理水平、企业经营自主权利和有关政策法令对外资企业生产的规定。这些因素将决定企业在当地生产的可能性和效率。 第三大类，是关于成品销售市场的因素。例如，当地购买力、市场容量、增长速度、市场密度（即主要用户的经济地理分布，分布越是集中对企业营销努力越是有利）、竞争情况，等等。 国外目标市场的三大类因素（要素、环境、市场）孰轻孰重，取决于企业的跨国经营目的。根据不同的驱动原因选择不同的侧重点。 第2节 如何筛选目标市场 练习 5.3 估算目标市场需求的 一些简易方法 5.3.1 回归分析 经济现象与经济现象之间，或经济现象与社会现象之间的相互关系，从“量”的角度来看，通常表现为一种虽然不能精确预测，但有大致规律可循的统计相关关系。 第3节 估算目标市场需求的一些简易方法 5.3.2 缺口分析 最理想的目标国市场，并不是市场绝对