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如何有效提升产品附加值？ ——谭木匠公司 北京未名潮管理案例研究中心 出品 案例简介 激烈的竞争使很多小商品生产企业陷入了价格战的泥沼，劳动力、原材料等各方面成本的上升更是大幅压缩了它们的利润空间。该如何走出这种生存的困境呢？提高产品附加值是一个有效的差异化战略。木梳业的隐形冠军——重庆谭木匠公司提供了这样一个绝佳的案例。 本案例揭示了谭木匠能够将几元钱的小小木梳卖到数百名乃至上千元的奥秘：首先，它挖掘出了木梳所蕴含的传统文化和艺术属性。其次，通过有效的途径将这些属性成功地呈现给消费者：（1）专注于研发、创新和设计，并在开放的心态下采取各种方式在企业内外集思广益，尤其是挖掘员工创新的潜力；（2）向奢侈品取经，以追求完美品质和细节极致的态度来经营产品；（3）品质是基础，把控从设计到生产到终端销售等各个环节的品质，营造与产品定位一致且识别度高的零售终端。 案例时间：1993-2014 关键词：隐形冠军、产品附加值、创新、特许经营 知识要点：产品附加值、隐形冠军、特许经营 问题 产品的附加值越高，定价就可以越高，企业的利润空间也就能越大。苹果、三星公司的手机卖得贵，却仍然在全球市场中占据主要市场份额，就是因为它们的产品附加值高，消费者愿意为之买单。但对于传统中小企业来说，苹果、三星这样的大牌高科技公司似乎可望不可即。其实，在这方面，传统中小企业中本身就有做得顶呱呱的。木梳业的隐形冠军——重庆谭木匠公司就是其中之一。在价格竞争激烈的木梳市场，它独善其身，一把几元钱的木梳，经过它的打造，变成了几百元乃至上千元。它到底是如何提升产品附加值，化普通为神奇的呢？ 背景 谭木匠的创始人叫谭传华，1957年出生于重庆开县的一户农家，18岁时因一场意外失去右手。之后，他学过中医，当过民办老师，卖过红薯、中药材开水泥板厂当时市场上塑料梳子，做工粗糙我的曾祖父是一位知名的木匠，小有家业。由于爷爷沾上鸦片和赌博，把整个家业输得一干二净，在万般无奈的情况下，年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去当壮丁。寒冬腊月，我的爷爷被绑在家乡桥头的木柱上，光着脚丫，衣衫褴褛，奶奶让年仅十二岁的父亲送了一碗肉，爷爷边吃边破口大骂奶奶没良心。两年以后，爷爷战死在长沙，奶奶也一直守寡到死。父亲含恨学艺，成了一个好木匠。我长大以后一直想当诗人、画家，由于我的天真和浪漫，付出了惨重的代价，几近饿死街头，天意不可违，我仍然还是做木匠的命。美国设计学院院长派崔克惠特尼Patrick Whitney）曾将评论说，三星公司是利用产品设计来增加品牌价值和市场份额的典型代表。重庆的西南美术学院里有一个专门为谭木匠设计木梳的工作室一旦被采用谭木匠就稿费蝴蝶镜2003年四川美术学院学生杨宽雪1997年新疆乌鲁木齐经销商刘风生产木镜的建议被采纳获奖1万元。一把小小的梳子上有专利这么好的梳子我们是做不出来的30万元以上，尽管质量已经比市面上许多其他品牌好得多，但没有达到技改后谭传华设定的标准。虽然当时有几个批发商希望进这批货去卖，而且谭木匠面临不小的银行还贷压力，但最终谭传华还是不顾其他人的劝阻，一把火烧掉了全部梳子。 除了产品本身的品质，谭木匠的另一个品质把控重点是全国各地的谭木匠专卖店。谭木匠采取特许经营而不是批发经销模式，目的就在于更好地控制零售终端的品质。它对于加盟商的资金和店面面积要求并不高（一般资金十多万元、店面十多平方米就可），但对加盟商的素质要求很高。为了保证品质，谭木匠每年批准的新加盟商是有限的，有时甚至是十中选一。 对于合作的专卖店，谭木匠要求三个统一：店面装潢、企业形象统一；产品价位统一；服务质量统一。1998年，谭木匠花了约1/3的年利润专门请人进行了企业形象和专卖店的设计。如今，在人流量大、消费能力高的闹市区，你常常会看到古色古香、颇有文化底蕴的谭木匠专卖店。全木包装的店头，门口“谭木匠”牌匾、“我善治木”挂画、“千年木梳，万年情缘”对联、店内正中高悬的“好木沉香”牌匾等，雅致的木质展台等均凸显出谭木匠的高端形象和文化气质。 谭木匠的价格管控也很严格。它有一个“不降价，只涨价”的规定，产品价格统一即使是自己的利润进行打折，发现也会受到处罚。大宗采购可以享受的最低折扣都是8折，而且必须打报告申请啄木鸟奖励管理办法 谭木匠的成功在于“附加”的成功。随着物质生活的提高，单纯靠实用功能已经难以打动消费者。企业想要获得更高的产品溢价，就应该挖掘并满足消费者的情感、精神等更高层次的需求。谭木匠能够把不起眼的小木梳能够卖到几百元乃至上千元，是因为它挖掘出木梳所蕴含的传统文化和艺术属性，并且通过以下途径将这些属性成功地呈现给消费者：（1）专注于研发、创新和设计，并在开放的心态下采取各种方式在企业内外集思广益，尤其是挖掘员工创新的潜力；（2）向奢侈品取经，以追求完美品质和细节极致的态度来经