第04章购买者行为研究.pptVIP

学习目标 1．准确表述消费者市场的概念及其特点 2．了解购买行为模式理论 3．阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素 4．识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针 5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略 6．概述生产者购买行为的特征，阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理 1.消费者市场的特点 消费者市场是由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 特点：发展性、多层次性、多样性、可诱导性、分散性 2.购买者“暗箱”理论 3.刺激-反应模式 二、影响消费者行为的内在因素 １.动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈的驱策力→被引向某刺激物 →动机 ２.感受 行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。 感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。 知觉的选择性： 选择注意——感觉到的刺激，多数被有选择地忽略。 选择曲解——往往按自己经历、偏好、当时的情绪、情境等因素解释。 选择记忆——容易忘掉大多数信息，总是记住与自己态度、信念一致的。 3.态度 个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。 态度是事物的持久、一致的评价、反应。是逐渐形成，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。 4、学习 通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。 学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。 学习会引起个人行为的改变。 1.相关（参照）群体 －－是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。 相关群体有两种类型： （1）直接相关群体－－具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。 （2）间接相关群体－－不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。 找准群体意见领导人。 相关群体的影响表现在四个方面： ① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 ② 相关群体能够影响人们的态度 ③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ④意见领袖的示范作用 （2）年龄与人生阶段 儿童是糖果食品和玩具的主要市场； 青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买； 成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。 老年人是药品和保健品的主要市场。 2.消费者购买行为的变化趋势 冲动式购买大量增加。 对便利的需求更高。 要求休闲时间的更充分利用。 名牌精品越来越被世界各地的人们所关注 　 1.组织市场的概念 　　组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 2.组织市场的构成 （1）生产者市场：指一切购买产品和服务并将之 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 （2）中间商市场。指那些通过购买商品和服务并 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 （3）政府市场。指那些为执行政府的主要职能而 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。 六、生产者购买决策过程（一）影响产业购买决策的因素 （三）生产者购买决策的主要阶段 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司； 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势； 环境因素 需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势 组织因素 战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程 人际因素 职权 地位 说服力 志趣 个人因素 年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度 （二）单位购买决策中的风险 名誉 风险 效用 风险 职业 风险 经济 风险 确认需求 确定特点 和数量 说明需要 物色供应商 分析报价 选择供应商 安排订货 反馈和评价 ?营销视野　工业市场营销的技巧 了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益； 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程； 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个