蝴蝶湾一期顶营销推广案.docVIP

蝴蝶湾一期顶层营销推广方案 南京精和置业 2009年11月 产品现状和滞销原因分析 产品现状 剩余房源：目前一期剩余房源26套，其中顶层17套，占一期总剩余量的65%。 面积区间：面积偏大，顶层面积在106-120m2之间，阁楼面积约在20-40m2之间。 价格情况：顶层价格偏高，单价在2700-2900元/m2,总价在27-40万元之间，与3-4层价格相距在200-300元/m2，阁楼单价也达到1350元/ m2。 其他卖点：阁楼带超大景观露台。 滞销分析 客户消费心理因素：消费者传统的观念认为顶层，楼层高，爬楼累，冬季室内保温不理想、夏季散热差，并且遇到雨季会出现渗水问题，导致消费者对顶层形成抗拒心理，很难对产生好感。 缺乏针对顶层的形象包装：顶层产品的形象包装不到位，销售道具不完善导致不能直观的表现顶层住宅的优势。 价格因素：顶层定价较高，并没有与优势房源形成明显的价格差，价格优势上没能够吸引客户。 推广渠道：目前本项目对外告知的途径以宣传单页为主配合户外广告，推广渠道具有局限性，缺乏针对顶层房源相关信息的告知。 除了以上几大因素，销售过程中缺乏对客户的引导以及销售控制不足也是导致顶层滞销的原因。 顶层优势（营销突破口） 顶层虽然在传统观念中有着隔热性差，楼层高，防水功能差的弊端，同时顶层住宅也有着其独一无二的特点： 景观优势：顶层视野开阔，空气好，居住顶层意味着有更好的观景空间。结合本案公园大宅的主题与优势，顶层的住宅更能充分欣赏到蝴蝶湾的中心水景花园和组团花园的景观。 顶层拥有阁楼：坡屋顶设计的阁楼通风、采光条件好，阁楼的设计也增加了住宅的空间使用感。 完美露台：蝴蝶湾的阁楼均有露台，合理利用露台可以建阳光房抑或打造一座空中花园，通过做屋顶绿化的方式，增强顶楼的隔热功能，不仅成为自家一道亮丽的风景线，更能起到隔热降温的作用。 私密性好，噪音低，居住环境更佳：受外界影响小，能避免其他住户的干扰，根据这个特点，可以将阁楼单独设置为书房、浴室、儿童房等，住户可以尽情享受独处的乐趣。 空间感，面积大：顶层带有阁楼，并有露台，因而空间结构较低层丰富，使用面积也多出许多。很多顶层的两房，可以将阁楼打造成一间起居室，设计出三房效果。 营销策略建议 本案体量大，二期已开5幢且陆续有新增房源，结合一期顶层滞销的情况推断未来三期的销售也会遇到相同的问题。因此顶层房源的去化应作为一项长期的重点工作来进行推广，并非依靠短期促销能完全解决的，必须将产品形象的提升（重点在顶层产品的包装）和短期的SP活动结合起来。 概念提升和产品包装 1、概念提升 鉴于客户对顶层的固有偏见，使得顶层的销售受阻，工作不能继续进行。避免在销售过程中提及顶楼，加深客户的反感，将一期剩余房源重新包装。 推广名：蝴蝶湾·峰景。 蝴蝶湾·峰景——概念诠释 “峰景”一词源于香港，在香港居住顶层是尊贵身份的象征；而位于香港太平山顶的峰景餐厅，就是以能饱览维多利亚港美景而闻名。这里定义为峰景也充分体反映顶层住宅的优势，能更好的欣赏到12000m2的中心水景花园和组团花园风景。 “峰”象征着最高处，契合顶层的形象，登峰造极，喻指本案的品质感，高端性。“峰景”亦为“风景”的谐音，指此次推出部分房源是风景极佳的景观房。 主题广告语： 东方神韵里的峰景大宅 概念诠释——东方神韵体现了本案的地产文化，旨在打造东方人居典范。东方人特有的气质、神韵也在蝴蝶湾的中心水景和园林景观中得以体现，将丰富的文化底蕴融入到建筑设计。 产品包装——蝴蝶湾·峰景温馨样板间展示 顶层的样板间作为必要的销售道具可以为当前和后续房源的顶层去化奠定基础，让客户身临其境地体会到顶层的优势。通过高质量的样板间，引导其在欣赏各异的阁楼文化的同时，了解最新的居家理念，为他们提供更多的装修心得。让客户认识到，通过合理的设计能更好的利用有限的居住空间，并且本案的品质、建材不仅能解决以往顶层隔热差、渗水的缺点，更能利用创意设计，发挥顶楼在空间结构上的优势，打造温馨的居所。 顶层样板房，涵盖不同功能，重点突出阁楼和露台的设计，利用阁楼的私密性、采光充足、通风好的特点可将其设计为浴室、儿童房、书房等，而露台突出其观景和休闲功能。 充满幻想的儿童房 静谧的书房 浪漫小资情节的浴室 温馨舒适的客房 阳光充裕的会客厅 6) 星光下的空中花园（露台花园） SP活动 1、蝴蝶湾·峰景创意阁楼设计大赛 1）活动理念：首届蝴蝶湾·峰景室内设计大赛，由银都集团旗下的丰惠·蝴蝶湾联合大丰知名的室内设计公司打造，旨在通过本次比赛培养出一批有创造力的设计新生力量，这是银都集团作为龙头企业的社会责任。另一方面，通过室内设计创意大赛展示丰惠·蝴蝶湾的地产文