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商品定价实训 实训项目 商品定价 完成本章的学习，你将掌握以下内容： 卖场商品价格的构成 卖场商品定价的步骤 卖场商品定价的技巧 一、卖场商品价格的构成 1、采购价格 2、流通费用 包括采购费、运输费和存储费用 3、税金 各类商品按照不同税率征收税金 4、利润 理想的毛利在15%左右，纯利在8%左右。 请思考：影响价格制定的因素有哪些？ 1、成本因素：供应成本（生产成本或者中间商取得商品的成本）、销售成本（营销过程费用，如卖场人员工资，广告费用等）、储运成本（运输和存储费用） 2、竞争因素：通过走访调查关注竞争对手的定价行为，采取相应对策。 3、市场因素：完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断市场。 4、顾客因素：顾客对价格不敏感，则定高一些，反之就低一些。对于能满足较高需求层次的商品可以定的高一些。 5、商品因素：商品本身如果属于名牌、时尚、高档商品则，定价自由度较大。 此外还有促销宣传因素和政府因素等等。 二、卖场商品定价的步骤 1、确认定价目标 2、确认真正的成本 3、访查竞争者的价格 4、考虑环境的因素 5、确定价格带和价格线 1、确认定价目标 （1）以预期利润为定价目标。 零售企业把某项商品或投资的预期利润水平规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。 因此先估算商品按何种价格销售，销售多少，多长时间才能回收投资并达到预期的利润率目标。一般要高于银行存贷款利率。 （2）以市场占有率为定价目标。市场的高占有率并不等于简单的高销售额。高销售额并非带来高利润，但高市场份额必然带来高利润额。随着市场竞争程度的加剧，许多超市公司以从追求利润的最大化转变到追求最大的市场占有率为目标。如果顾客对价格很敏感，则通过低价来赢得占有率。 （3）以维持超市的生存为定价目标。超市对经营商品的定价原则是只要能弥补可变成本（如：进货成本、营业成本、流通成本等非固定成本）和部分固定成本，那么超市就能生存下来。 2、预测商品需求 1）顾客对价格的敏感性 产品是否独特 顾客是否了解替代品 顾客是否能对替代品的质量进行比较 商品是否属于急需品 2）商品需求弹性特征 需求弹性低，则通过提价可以增加利润，弹性高泽通过降价可以增加销量。 3）需求规模预测 即在不同价格水平下，能实现的商品销量。要考虑竞争对手的情况。 3、预估经营成本 需求常常为商品规定价格上限，而成本则划定了商品价格的下限。零售企业经营成本又固定成本（包括租金、利息、工资等）和变动成本（随着收入变化的如商品进价、运输、保管和包装等费用）。 4、选择定价方法 成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法、 超市生鲜食品要确定真正的成本 所谓步留率大多用于生鲜食品，意指生鲜食品经处理后，可贩卖的部分与原有全部之比率。 例如：我们每天都要卖鱼，我们了解进货时的数量，在去除鱼鳞、鱼肚后，再加以过磅，假设处理前的重量为80公斤，处理后的剩余重量为65公斤，那么步留率=65／80×100％=81.25％ 经过一段时间的总计后，我们可算出其平均值，这个平均值那就是我们算出原价的依据。如上述的卖鱼的例子，80公斤的进价花费2000元，进价每公斤为2000元÷80=25元，但实际上我们能够卖给消费者的只有65公斤，因此我们真正的原价是2000元÷65公斤=30.77元。 如果用步留率求出原价，则其公式变为： 原价=进价÷步留率=25÷0.8125=30.77元，一般我们在每日进货后，都一定要先将进价换算成原价，这样才不会在设定卖价时亏本。 5、访查竞争者的价格 “访价”是设定价格最好的依据。在步入竞争导向的时代里，几乎已经没有哪些才是“合理的价格”，有的只是“竞争的价格”。 我们在做访价活动时，不仅要了解同业的售价，有时甚至要了解相近业态的售价；如超市一定了解量贩店零售店等的卖价。 一般超市都有固定的人员在做这项工作，但从事商品计划的人员，也需要时常到其他超市或零售店去比较，一方面了解价格，另一方面也可发现几个自己尚未引进的商品，并观察出业态或商品的走势。 6、确定价格带和价格线 （1）价格带。由商品群的最高价格和最低价格形成的，目的是为了方便顾客对商品价格的选择。 比如：各种牌号的牙膏，其中的最高价格为18元，最低价格为3.5元，那么就称这是一个价格带为3.5-18元的商品群。 （2）价格线。商品的价格线是由商品价格带中的商品高、中、低价格集合而成的。价格线一般由企业所确定的目标顾客收入来决定，它反映了价格带上各种价格的分布。 比如上例，把牙膏这一商品群的商品价格细分为：高价格12-18元；中价7-11元；低价3.5-6元，那么这三个价格层次的商品比例就构成了价格线，如这个商品的价格线表示为：高价占30%；中间价占40%；低价占3