第三篇 章 公共关系的职能 公共关系.ppt

* * 第三章 公共关系的职能 四大职能 塑造形象 收集信息 协调关系 决策咨询 第一节 塑造形象 公共关系的核心是塑造形象 一、什么是形象？ 公关学者Fishbein与I .Ajzen定义“形象”： “一个组织的形象，意谓关键公众对该组织所持的态度。” 刘玉玲认为： “公共关系学中所讲的组织形象，指的是社会公众和组织内员工对组织的整体印象和评价。” 1、归纳和推断“形象”应该是“别人眼中的你”，而不是“你认为的你自己”。 4、形象＝本质×知名度 （孔诚志等） 本质是指一般人对企业一切相关人、事、物的所有评价，统合加总，再视其加总价值的结果是＞0还是＜0，代表整个企业的本质是正面的或负面的。 一个本质很好的企业，如果毫无知名度，这个企业就无形象可言。形象是建立在企业良好的实质基础上，构建企业的知名度，使企业本质发挥正面形象的实质效果。因此本质和知名度对建构企业形象而言，相辅相成，缺一不可。 从“本质”观点出发，组织形象最重要的来源是“组织的优劣势和所做的专业如何”。这种形象是组织赖以生存和与其他人竞争的重要条件。 从“知名度”观点出发，受众在言谈中可以用语言表达出对组织形象的看法。而这种传播，往往会导致产生一种“塔米诺骨牌”效应。 二、什么是形象定位？ 人们之所以对人、事进行“定位”，和人的大脑有很大关联。我们的大脑习惯上具有“化繁为简”、“简化认知”的功能，这是一种保护作用。我们常常把一件事情用总结的印象加以储存，跳过中间的信息处理程序，直接下定论，然后记住。 定位——源于产业竞争的一个理念 20世纪80年代，Michael Porter提出三个竞争优势的一般理论：成本化、差异化、焦点化。 成本化策略：尽力追求比竞争者更低的成本，以利提高利润，并提高价格优势，吸引顾客。 差异化策略：与竞争者分食市场，发展出与竞争者不同的特色和优势，占有自己的一片天地。 焦点化策略：找出企业的核心优势，集中发展此优势，专注于焦点单一的生产线或营业内容。 产业竞争讲求差异化策略，为达到差异化，必须一一分析企业本身的各种条件，找出与竞争对手不同的优势。由之产生了“定位”的观念。 这种始于产业竞争的定位观念，使有效的形象定位追求于要让产品在消费者脑海中占有独一无二的一席之地。 Al Ries和Jack Trout在《定位策略》一书中强调： 定位法则始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个组织机构、甚至是一个人，也许就是你自己。定位并不是你对产品要做的事，而是你希望让目标消费者心中所下的定位。 换句话说，定位并不是自我标榜应该是什么样，而是要重视目标公众怎样来看待产品和组织。 定位是一种程序，首先必须确认组织在目标公众认知领域内占有怎样的位置，然后将此位置化成诉求，传达给目标公众，以确立、增强或改变其对于组织的认知、观感与态度。 由于公关工作最重要的就是要与目标公众沟通，所要公关定位应该是各类公众对组织的整合认同，而不仅只着眼于消费市场的消费反映。 形象定位如何达成有效公关？ 一、凝聚组织内部认同 二、让受众得以辨识 三、增加信息可信度 定位的程序 Al Ries和Jack Trout提出了六个步骤： 1、你处在什么位置上？ 2、你想拥有什么样的位置？ 3、谁是你必须要超过的？ 4、你有足够的资金吗？ 5、你能坚持下去吗？ 6、你与你自己的地位相称吗？ 一、检视组织目前位置 二、找出组织希望而且受众能够接受的理想位置 三、把理想的位置化为简单诉求，传达给目标公众 发展形象的三个重点总的可以归纳为： *