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星光家電股份有限公司 星光卡拉OK錄放影機1999年統合傳播CAMPAIGN企劃案 1998年11月15日 朝陽廣告公司  企劃書目錄(提出用) I、市場環境分析 4 1. 市場分析 5 A. 市場成長預測 5 B. 市場構成預測 6 C. 季節性分析 7 2. 市場競爭分析 8 A. 競爭品牌市場佔有率分析 8 B. 競爭品牌商品力優勢分析 9 3. 消費者分析 10 A. 功能評價分析 10 B. 使用者品牌轉換率分析 11 4. 傳播分析 12 A. 競爭品牌表現策略分析 12 B. 競爭品牌媒體策略分析 13 II、整合傳播戰略 14 1. 戰略問題點、機會點及課題 15 2. 市場戰略 16 A. 市場目標 16 B. 商品定位 17 C. 對象設定 18 3. 傳播戰略 19 A. 傳播目標 19 B. 傳播概念設定 20 C. 整合傳播組合 21 III、廣告企劃 22 1. 表現企劃 23 A. Platform 1：演出的滿足感 23 B. Platform 2：Hi-Tech性能 24 2. 媒體企劃 25 A. 媒體目標 25 B. 媒體策略 26 C. 媒體企劃 27 D. 媒體效果事前評估 28 E. 媒體效果控制表 29 IV、SP企劃 30 1. 基本策略 31 2. 促銷傳播企劃 32 V、關係傳播企劃 33 1. 關係傳播目標 34 2. 關係傳播戰略 35 3. PR企劃 36 4. Event企劃 37 5. Direct Response企劃 38  I、市場環境分析  1. 市場分析 A. 市場成長預測 分析 錄放影機市場已經進入飽合期，其成長率有限，但是卡拉OK錄放影機市場佔有率會繼續增加，1999年市場規模預估約為33萬台。  B. 市場構成預測 分析 卡拉OK錄放影機佔全錄放影機市場的55%(33萬台) 價格集中於9000~11000元  C. 季節性分析 分析 以過年前為銷售高潮 春季購買偏高 10月開始購買趨向有提高  2. 市場競爭分析 A. 競爭品牌市場佔有率分析 1999年市場構成預測 理想品牌佔有率(MIND SHARE)及使用者佔有率(USER SHARE)分析 分析 錄放影機市場中以新力、國際、星光為三大品牌，而MIND SHARE(理想品牌佔有率)亦大致相同 但對有考慮購買卡拉OK錄放影機TARGET而言，國際為理想品牌 星光在卡拉OK錄放影機市場機會點較好  B. 競爭品牌商品力優勢分析 消費者理想品牌支持理由(前五順位) 分析 消費者對品牌力的評價還是以品質、性能及功能多為基準，此外亦會考慮品質形象的優劣。  3. 消費者分析 A. 功能評價分析 分析 星光卡拉OK錄放影機商品力頗強 對消費者而言，購買錄放影機(卡拉OK錄放影機亦同)品質、畫面皆為重要因素 以卡拉OK錄放影機，消費者最重視為「鈦金磁鼓」(81.6%)，其次為「重低音裝置」(71.4%) - 畫面+聲音的重要性  B. 使用者品牌轉換率分析 有考慮購買錄放影機者 有考慮購買卡拉OK錄放影機者 分析 由調查可看出新力、國際USER的品牌忠誠度頗高，而星光USER品牌忠誠度較不利(33.3%左右 星光-星光)，有一部份的USER會轉換至新力、國際 有考慮購買卡拉OK錄放影機TARGET中，國際更為強勢品牌分析 分析 廣告活動較少品牌較易流失客戶 品牌力影響大 USER認為新力、國際品質較好  4. 傳播分析 A. 競爭品牌表現策略分析  B. 競爭品牌媒體策略分析 全錄放影機產品廣告量節指數 錄放影機市場競爭品牌媒體組合 競爭品牌(萬元) 分析 消費支出顯示過年前(11月~1月)是錄放影機的旺季，廣告量隨著提高。但是新商品上市隨時會影響到廣告支出，三大國內廠商還是以電視為主要媒體(佔70%~80%)，而以報紙及雜誌為輔。1997~1998年(8月止)的廣告支出還是以新力為最大、國際第二。  II、整合傳播戰略  1. 戰略問題點、機會點及課題  2. 市場戰略 A. 市場目標  B. 商品定位 Positioning Statement：國產錄放影機市場中以最先端技術製造的高音質、高畫面多機能卡拉OK VTR  C. 對象設定 人口統計背景 購買者：主要決定者──一家之主，年收50萬元以上 品牌選擇影響者──家人20歲以上全部 (必須掌握其他品牌持有者的換購對象) 傳播對象：25-50男、女 心理背景 此主要購買決定者尊重生活品質，享受多變化的生活，具時代感，重視家庭生活，重視並享受生活娛樂。對新事物有嚐試及挑戰