酒店管理行销 公关学——酒店公共关系2018（叶予舜）.docx

酒店管理行销 公关学——酒店公共关系酒店公共关系学第一章导论第一节公共关系的涵义与特征公共关系的涵义“公共关系”简称“公关”，这一词语最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学辞典》中，英文是public relations，缩写为PR。公共关系是一个地道的舶来品，公共关系一词也是外来词。从公共关系的内涵来看，译为“公众关系”更为贴切。但数十年来，公共关系已被人们广泛接受和使用，成为一个约定俗成的概念。因此，我们仍沿用“公共关系”，简称“公关”。公共关系定义的分类剖析管理职能论持这种观点的学者认为，公共关系是现代企业经营管理的重要职能。国际公共关系协会作过如下界定：公共关系是一种管理职能，具有连续性和计划性。 传播沟通论持这种观点的学者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。他们认为，现代传播学是研究人类社会信息的一个学术范畴。而公共关系是指社会组织与公众之间的一种传播方式，公共关系的本质是交流，因此，公共关系学应是现代传播学的一个应用分支。社会关系论持这种观点的学者认为，公共关系的主体是社会组织，客体是公众，其目的是协调两者间的关系，为组织建立一种良好的社会关系网络。因此，公共关系应是社会关系的表现形式之一。现象描述论持这种观点的研究者往往倾向于公关实务，描述直观形象浅显明了，紧紧抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，具体而实在。特征综合论这种定义将公共关系的各种特征综合起来进行表述，1978年8月，墨西哥城召开的世界公关协会上代表们对公关的涵义形成共识。“公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，何机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。 上述定义启示公共关系定义的多样性源于公共关系含义的多维性。上述五种定义均侧重于公共关系的某一种特殊功能，有相当大的版面性。公共关系的定义尚待进一步完善。公共关系内涵的丰富性与外延的扩展性是客观存在的。世界公共关系协会大会的定义公共关系的实施是分析超势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。 最全面的定义公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并做出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。公共关系的特征以良好信誉、形象为基本目标以真诚、互惠为基本原则以长远发展为基本方针以双向传播、沟通为基本手段以目标公众为基本对象(1)基本目标在于树立形象公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行。良好的形象是公共关系状态的追求目标。塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。形象的重要性良好的形象成为组织非技术性无形资产。当今社会，已不是“酒香不怕巷子深”的时代了。良好的形象给组织带来益处良好形象可创造出消费信心；能够为新产品打开新市场作保证；为留人和吸引人才创造有利条件；易于吸引投资者；助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴；利于寻找、维持和巩固经销渠道；利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。影响组织形象的外显事物人：员工的风度，学识，气质修养，文化，情操无不影响组织的形象；产品的功能、质量、品质、色彩等；组织的符号同样是组织形象的不可缺少因素，包括品牌、徽记名称、商标、广告、代表色、建筑样式、门面装饰、制服、宣传资料等。（2）基本原则是互惠互利，真诚合作。你有好处，我有益处。互惠互利是指组织和公众双方的利益平衡协调发展；以利他的方式来达到利己的目的，以有利于公众利益的方式来实现组织形象塑造的目的。公共关系不是为了赢取而付出，而是竭尽全力为公众付出，唯由此才有赢取。互惠互利的要求要真心、真实、真诚地待人。这是公共关系生命之所在。要设身处地为公众着想。只有公众的利益有了保障，组织才有生存和发展的余地。要尽量帮助公众摆脱困难。（3）基本方针是既靠平时努力，又要长远打算。形象不是一朝一夕所能建立的，即使是建立了良好的信誉和形象，还需时时加以维护和调整、发展；关注长远的利益甚于眼前利益，为了长远利益，舍得付出眼前代价。要放远视野，细水长流，平时注意各方面关系的平衡。重在平时，贵在积累。（4）基本手段是双向传播与沟通。双向传播与沟通是现代公共关系思想和理论的精髓；既有信息输出，又有信息输入；组织主动展示，使公众了解认同；吸取舆情民意投公众之所好，以改进自身，从而达到有效的意见沟通；根据公众的意见设计自身的形象，使方针、政策、服务更加符合公众的利益，依据公众的反馈