红星二锅头白酒品牌09年度营销传播规划策划案(可编辑).doc

红星二锅头白酒品牌09年度营销传播规划策划案 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 10元以下产品占比微挫2%但是60元以上产品销量占比提升6%，中低档价位产品销量出现业微下滑，但高端产品取得了一定的增长。 三级市场1000万以上产品共计4款都是低档产品，但是青花瓷销量突破600万，取得可喜的成绩，三级市场高端产品的培育取得一定成效。 产品线及价格体系规划：执行“强者更强”的产品策略，积极打造传统强势产品大小二的起量，中档产品的补充和青花瓷机会性运作作为补充 红星 10元以下 10-100元 100元以上 大二 小二 青花瓷 10-30元 30-60元 60-100元 适度导入企业主导产品，同时针对区域市场开 发专营产品，快速实现中档系列产品突破 产品线整合规划：三级市场也必须完成产品价格体系的全国统一和刚性价格体系，执行“1+1资源投放模式”；同时导入“滚动保证金制度”实现对渠道的管理和控制。 “1+1资源投放模式”及“滚动保证金制度”具体执行见二级市场。 产品线及价格体系规划小结： 产品价格的全国性统一是三级市场流通产品取得销量增长的必经途径。 实现青花瓷产品在更多区域内的拓展。 在现有基础上实现销量新的增长是当前工作重点之一。 适度大导入企业主导的中高价位产品。 针对区域市场开发专营产品，快速实现中档系列产品突破 内容框架 09年度盛初服务规划 红星整体营销问题检索和分析 09年度增长战略规划 三级市场战略增长方向解构 产品线及价格体系规划 渠道结构整合规划 组织运营提升规划 品牌传播及推广规划 渠道结构整合规划：三级市场红星产品销量已经初具规模，品牌也具有初步影响力，同时在全国性传播的支持下大规模招商成为可能 步骤 名称 内容 第一步 地市级全面招商 通过各种招商形式达到招商目的，初步目标是三级市场各地级市场代理全部到位。 第二步 分销体系建设 在三级市场个地级市场代理商招募完成之后，根据市场重要程度按次序协助其完善分销体系，实现市场的全面覆盖。 第三步 产品线完善 根据经销商和市场基础选择青花瓷机会性导入餐饮渠道以及中低价位产品线完善 第四步 团购渠道开展 根据当地经销商人脉资源确定运作市场和方向 渠道整合规划：青花瓷产品核心城市市场餐饮导入必须对现有经销商进行筛选，标准为“分销+餐饮直供” 青花瓷产品在核心城市市场的机会性增长能否成功关键在于其代理商的素质。 现有代理商如果满足以下条件即可，否则可考率专门招募餐饮经销商运作青花瓷。 “分销+餐饮直供”：经销商必须具有餐饮分销商，同时必须直供区域高档餐饮终端。 其经销产品不包括其他品牌二锅头。 渠道结构整合规划小结： 通过无缝隙招商实现市场的全面增长。 实现青花瓷产品的机会性增长。 实行“1+1资源投放模式”及“滚动保证金制度” 内容框架 09年度盛初服务规划 红星整体营销问题检索和分析 09年度增长战略规划 三级市场战略增长方向解构 产品线及价格体系规划 渠道结构整合规划 组织运营提升规划 品牌传播及推广规划 组织运营规划：区域型物流商将是实现区域无缝隙覆盖的必要条件 维持三级市场目前的大部制不变，在现有的市场基础上导入区域型物流商模式。 经营公司主导产品，承担大区域物流职能 开发专营产品，满足其利益需求 相关销售部配备推广职级人员，完成区域推广及相关执行性工作。 外埠中转库实现其“区域物流中心”的职能，完成区域市场全面覆盖。 内容框架 09年度盛初服务规划 红星整体营销问题检索和分析 09年度增长战略规划 三级市场战略增长方向解构 产品线及价格体系规划 渠道结构整合规划 组织运营提升规划 品牌传播及推广规划 品牌传播及推广规划： 企业投入以终端物料为主 相关渠道及终端性投入以经销商投入为主、企业投入为辅 三级市场战略增长方向解构小结 产品线规划 “强者更强”产品策略，发挥传统强势产品大小二的优势，成熟市场导入中高价位产品，机会性导入青花瓷系列产品。 渠道建设 导入区域物流商体系，完成市县级市场全面覆盖。 组织建设 加强推广工作与营销工作的有效结合。 传播推广 实现以经销商投入为主、企业投入为畏的“1+1”资源投入模式。 内容框架 09年度盛初服务规划 红星整体营销问题检索和分析 09年度增长战略规划 四级市场战略增长方向解构 产品线及价格体系规划 渠道结构整合规划 组织运营提升规划 品牌传播及推广规划 市场类型 战略增长方向 流通型市场 巩固基本盘，在现有销量基础及市场占有的基础上稳步实现增长； 构建灵活的分区管理体系，实现大区域分销，利用经销商资源完成区域性增长。 通过专营产品的开发实现产品型增长与区域性增长相结合的