广告表现——技巧.pptVIP

* * 第六章广 告 表 现 第一节广 告 表 现 一、从构想到表现 根据市场资料分析，设定广告构想，如何将所给定的 构想加以表现，即所谓广告表现战略。 所谓构想，就是广告商品诉求内容的概念。 根据构想，如何把概念予以强化使它具有冲击力，这 是设定广告表现最重要的事。 任何一个广告要传达出它的目的和意图，都必须通过 一定的表达方式或表现形式，可以用语言文字，也可以用 图形、色彩以及其他方式，更多的是各方面的结合，才能 更充分地表达出广告的主题。这里所说的对广告主题或意 图的表达，也就是广告的表现问题。 定义： 广告表现就是将广告的主题、观念或意图，用语言 文字、图形等信息传递形式表达出来的过程。 广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信 息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、 易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的 目的。 二、广告表现的要素 1．语言 2．构图 3．色彩 第一，色彩必须与商品的性质相配合。 第二，色彩的注目性问题。 红色：热烈、艳丽、饱满充实、富有生命力；在社会生活 中有幸福、欢乐的感觉；但它也会使人联想到血和 火，会产生恐怖、愤怒、紧张、危险的感觉。 黄色：光明、辉煌、柔和、纯净；在社会生活中给人充满 希望的感觉；但它也会引起病态、没落的感觉。 绿色：平和、安静、青春、健美。 灰色：端庄、安静。 黑色：是夜晚的象征，会产生罪恶、悲哀、压抑、死亡、 庄重的感觉。 白色：纯洁、高尚；但有时也会产生死亡的联想。 蓝色：与广阔的天空和大海相联系，会使人联想到遥远、 冷淡、寂寞、朴素。 紫色：优雅、威严，还有优美、满意、希望、生机的感觉。 青色：冰冷、恐怖、神秘的感觉。 雅各布斯对颜色感觉的四国调查（商品） 可爱的、刺激的、快乐的、味美的、廉价的 可爱的 味美的 刺激的 味美的 快乐的 可爱的 刺激的 快乐的 可爱的 刺激的 红 味美的、刺激的 快乐的、刺激的、诚实、可信赖的 纯净的、味美的、刺激的 纯净的、可信赖的、可靠的、诚实的 绿 可靠、高质量、诚实的、可信赖的、昂贵的 效力大的、高质量的、可靠、刺激、诚实 诚实的、可信赖的、高质量的、可靠的 高质量 蓝 昂贵的、高质量的、可靠的 廉价的 廉价的 灰 美 国 韩 国 日 本 中 国 颜色 雅各布斯对颜色感觉的四国调查（商品） 效力大的 昂贵的 效力大的 昂贵的 昂贵的 效力大的 效力大的、昂贵的、高质量的、可靠的、可信赖的 黑 廉价的 廉价的 廉价的 美味的 棕 先进的、廉价的、可爱的 昂贵、可爱、可靠的 昂贵的 刺激的 昂贵的 可爱的 紫 快乐的、纯净的、味美的 快乐的、纯净的、味美的、可靠的 快乐的、纯净的、味美的 快乐的、纯净的、先进的 黄 美 国 韩 国 日 本 中 国 颜色 4．音乐 5．线条 直线：刚直、有力，代表着尊严、生命、永恒、权力 与抗拒变化的能力。由直线组成的图形，安定、 强烈、坚挺、明快，有男性感。 水平线：有稳定、广阔、平静、大地、天空等感觉。 斜线：具有行动、运动、流动、无法控制的感觉，以及 危险、崩溃等感觉。 曲线：柔美、圆通、活泼、幽雅。 蛇形线：可引导人的眼睛去追逐无限多样的，被称为最 有魔力的线。 6、附加价值 附加价值的作用： ⑴ 可以强化企业形象，品牌形象或商品特征。 ⑵ 可以更真实地反映商品的用途，起到消费示范与 引导的作用。 ⑶ 可以强化广告的主题，使广告更有感染力，进一 步增强广告的说服力。 ⑷ 可以增强广告的被注意率，增强人们对广告的记忆。 ⑸ 使广告更富有人情味、生活化，拉近与消费者的距离。 三、广告表现的基本要求 1．广告表现应该能立刻引起人的注意。 2．广告表现要引导人们的视线注意广告的主要部分。 3．广告的主要部分必须容易被记忆。 4．广告表现要能引起预期的联想。 第二节广 告 创 意 一、广告创意的基本内涵 所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员 对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看， 就是为了达到广告目标，对未来广告的主题、内容和 表现形式所提出的创造性的“主意”。 “