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一、 市场 　 消费者市场 　　一、 市场 　　市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者的行为，关 系到企业能否制定正确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡。 　 （一）市场的含义 　　市场是社会生产和社会分工的产物。人们对市场的认识随着生产力的发展和社会分工的扩大而不断深化、充实和完善。市场是商品经济的产物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场，正如列宁所说：“商品经济出现时，国内市场就出现了；国内市场是由这种商品经济的发展造成的”(《列宁选集》第1卷，第189页)。而且市场的含义随着商品经济的发展而不断发生变化，在不同的历史时期，不同的场合，具有不同的含义。“市场”最初的含义是指商品交易的场所，“市 ”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即买者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所。因此，市场就是交易的场所，这是市场最古老的定义。当时生产力水平低下，人类的交换是物物交换，这样就要求交换的双方必须在约定的时间和地点进行交换。一定的时间和空间为物物交换创造了条件，但又同时限制了物物交换。例如我国古代文献中记载有“神农之市，日中为市……致天 下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。 　 随着商品生产和商品交换的发展，市场的含义也随之发生变化。这是因为由于社会分工的发展，每个生产者的生产活动都不仅仅是满足自己的需要。生产者一方面为满足自己的需求而 生产产品，同时也为他人的需求提供商品，从而出现了实现商品交换的商品流通，这就是市 场，而此时的市场不仅是指具体的交易场所，而是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关 系的总和。马克思指出：“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。”因而，市场又是指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。经济学一般是在这种意义上使用“市场”这一概念的。 　　随着科学技术的进步，劳动分工更加精细，生产力进一步提高，货币职能的进一步完善，商品交换并不固定局限在某些场所，而可以采取电话、电报、邮汇、电汇、传真等多种形式和 方式达到商品交换的目的，因而，市场这一定义，又发生了根本的变化。从微观市场学观点 看，即从卖方立场来研究买方市场。那么，市场是由那些具有特定需求或欲望，而愿意通过 交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客所构成。从宏观市场学观点看，市场是商品供 求关系的总和。而把市场的概念定义为：市场是具有需求欲望和购买能力而进行交易活动的 个人、企业和组织这一需求主体与商品所有者这一客体的关系。 　　市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义，它要研究的是如何采取有效的措施，来满足消费者需求，其中包括现实的需求和潜在需求。可以说，在市场营销学的范畴里，“ 市场”即等同于“需求”。例如美国市场营销协会(AMA)的定义委员会1960年对市场提出了如下定义：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合”(《市场营销管理》第4 版第21页，《市场学原理》第1版第16页)。 同经济学相比，市场营销学对“市场”含义的认识不仅角度不同，而且构成市场的因素亦有 区别。 　　按照上述的两种观点，市场包括以下几层含义： 　　1.有一定量的商品或劳务，这是人们进行交换的物质基础。 　　2.市场的概念是相对的，在交换中相互成为对方的市场。因为货币已经成为一种特殊的商 品，是互供互求的。 　　3.存在商品的不同所有者，彼此又需要对方的商品，使商品交换成为必要。这就是说有购 买力、有购买动机。购买力包括商品与货币。 　　4.有参加交换活动的当事人。当事人是指生产者、消费者、中间商、个人、企业和团体组 织。双方的当事人实质上都是对方的直接消费者或者是间接消费者。由以上含义我们知道，市场是一个动态的组合的概念，但应突出消费者的需求，因而市场构成的因素是人口、购买动机及购买力。这三个要素同时并存，缺一不可，任何一个因素的变化都会影响市场规模与容量大小的变化。可用一个函数式表示，即市场规模与容量是人口、购买动机、购买力的函数，其中人口是决定市场规模与容量大小的最活跃的基本因素。一般来说，人口越多，市场的规模和容量就越大，反之则小；但仅有人口，而人口的购买力水平不高，也不能构成理想的市场；同时，虽然人口多，购买力亦强，但消费者将货币储蓄起来，或者因商品不适合消费者的需求，不能引起他们的购买欲望，对卖方来说，仍然构不成现实的市场。因此，市场的三要素缺一不可。 　（二）市场的分类 　　市场从不同的角度，可以划分为各种具体的类型。一般地说，划分的方