{市场营销电子教案}.docVIP

第一章 市场营销概论 第一节 学习市场营销学的意义与方法 一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求 （一）、通过市场成功的实现潜在交换，是社会组织或个人生存与发展的重要条件。 （二）、通过市场进行资源的合理配置，是社会再生产的顺利进行的重要保证。 （三）、通过市场对接加入国际经济循环，是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。 二、学习市场营销理论与方法的态度及要求 （一）、学习市场营销理论与方法的态度 市场营销理论与方法是成功者致胜的重要武器，学习与应用这种理论与方法须持有成功者的态度，能动地在学习过程中有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。 （二）、学习市场营销理论与方法的要求 建立一种意念。牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的重点是战略、策略和方法，而战略、策略和方法都是有很强的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。 形成两种思维：在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与机会，在寻求合理的企业市场营销反应模式，才能学会对市场营销理论的应用。 培养三种习惯。即时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。 三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式 （一）、教与学的角色定位 教师既是市场营销理论的传播者，又是市场营销职业人才的生产者。既导演着产出市场营销职业人才的全过程，又充当着学生市场营销职业能力塑造的顾问。 学生既是接受市场营销理论的受众，又是市场营销职业人才这样一种特殊的产品。在产出市场营销职业人才的过程中既是被加工的对象，更是产品成形过程中不可或缺的重要的加工者，是最终产品成形的关键性因素。 （二）、学习组织的形式 应建立以实战或全仿真实战项目为依托的市场营销项目小组，并将此作为实训的基本教学单位，学生成为教学单位的主体，教师在其中起着主导的作用，充分扮演好学生市场营销职业能力形成过程中的引导者和顾问。 第二节 市场营销与市场营销学 一、 市场的涵义、功能和类型 （一） 市场概念的界定 市场是人们经常使用的名词，但随着商品生产的发展和人们认识的日益深入以及从不同角度去认识，对其含义的理解却不尽相同。市场的概念虽有多种含义，但通常可归纳为三种： 1、市场是商品交换的场所 这是对市场本意的解释，也是最传统的、狭义的概念(易系辞下：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所)。强调买主和卖主发生交换关系的地点和区域，很显然，任何一个企业都要考虑其产品销向哪些地区，在何种场所出售。 2、市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合 这是从企业或者卖方角度上对市场的解释。所谓的购买者可分为两类：现实的即有支付能力又有购买兴趣的购买者；潜在的即可能具有购买能力和欲望的购买者。明确自己产品的市场规模，消费者及用户构成，是企业营销战略决策、制定策略、组织营销活动的基本出发点。所谓面向市场，实际上就是面向消费需求，面向自己的顾客。市场的大小是产品质量特性、产品价格、顾客收入水平、购买动机等等变量的函数。 3、市场是商品交换关系的总和 这是经济学上对市场广义的解释，是指商品生产者、经营者、消费者之间交换行为和活动中体现的经济关系的总和，强调的是商品供求关系、竞争关系、利益关系等。通常说的“市场机制”“市场调节”中的“市场”就是经济学意义上的市场。 （二）、市场机制与市场功能 1、市场机制——市场内部各部分、各环节（参与市场活动的主体）受价格、供求、竞争、风险等要素制约而形成的形式和制度。 （1）市场机制要素 价格机制——核心机制（反馈性、数量规定性） 供求机制——保证机制（调节生产、价格） 竞争机制——动力机制（优胜劣汰，卖买及其双方争销路、货源、利益） 风险机制——制约机制（投资、购买风险制约供求结构） （2）市场机制的相互作用（图） 供求模型：供求规律 均衡理论：均衡点（供求量、价格） 互动作用：P上升——大于均衡价——供过于求——卖方市场 P下降——小于均衡价——供不应求——买方市场 2、市场功能 （1）资源配置的功能。市场对资源配置起基础性作用。这就是以经济效益为杠杆，按照等价交换的原则，通过市场竞争来实现资源的优化配置。市场就成为资源配置的“调节器”。 （2）平衡供求的功能。市场是联结商品生产者、经营者和需求者的纽带。在市场经济条件下供求关系不断发生变化，两者之间的平衡是通过市场的作用来实现的。当商品供不应求时，