《中国城市广播听众收听习惯分析_》.docVIP

中国城市广播听众收听习惯分析 目前，中国在城市的潜在听众是5.8亿，而现实广播听众规模是3.6亿，现实广播听众还有进一步扩大的趋势。中国在城市的广播接触率是62.3%，与国外相比较，中国城市的广播接触率还处于较低水平，有很大的提升空间。研究听众收听习惯，能更好的了解广播行业的“节目消费者”，为电台的频率定位、节目定位、广告经营提供最基础的数据支持。 一、城市广播听众的收听习惯 (一)大势所趋：广播听众的个性化需求越来越明显 音乐与新闻是中国大部分听众收听广播的主要目的。为了迎合广播市场的不同需求，中央电台、省级电台、地方电台的电台定位也越来越明确，新闻频率、音乐频率等专业化的频率应运而生。 打发时间、了解娱乐信息、收听交通信息等也是听众比较重要的收听目的。由于收听动机的不同，听众在收听节目上也有一定的偏重点，其中，新闻节目与音乐节目是听众最受欢迎的两类节目，对于大部分电台来说，这两类节目对电台的贡献率是最高的，即这两类节目在听众中收听率的高低，很大程度上影响了电台收听率的高低，尤其对综合类频率、新闻类频率与音乐类频率的影响更大。 另外，值得一提的是，以收听交通信息为主要目的的群体主要集中为驾车人士，这部分听众群是交通类频率的核心听众群，他们以新闻信息、音乐与交通信息为主要目的，随着私车数量在中国的逐渐增多，移动听众群体越来越庞大，全国各地的交通频率如雨后春笋般加入广播市场的竞争行列。 图1 城市广播听众的收听目的 数据来源：SMR赛立信媒介研究，2005年 (二)广播听众的黄金时段：上午7:00左右、中午12:00左右与晚上21:00左右广播的收听时间，一般分为黄金时段与非黄金时段。在黄金时段，广播的听众规模比较大，这些时段是广播听众资源最丰富的时段，是电台的必争 之地。中国的广播听众收听广播的黄金时间是：上午7:00左右、中午12:00左右与晚上21:00左右，与电视的黄金时段（一般是晚上）相比较，广播的黄金时段分布得较为分散，在时间资源上得到了更好的互补。 图2 城市广播听众的收听时间 数据来源：SMR赛立信媒介研究，2005年 (三)丰富的听众资源 总体而言，中国城市听众收听广播的频率相对比较大，每天都收听广播的比例超过了35%，占了最大的比例，即重度听众在中国所占的比例是最大的。其次，中度听众也占了超过25%的比例，由此可见，听众在收听广播时，收听频次比较高。收听频率较高，中国听众以重度听众与中度听众为主，这从另一个侧面反映了中国听众资源比较丰富。 中国听众平均每天的收听时长是60分钟，体现了丰富的听众资源。在三大主要城市中，上海听众的收听时长最长（85分钟），北京的是71分钟，而广州听众平均每天的收听时长一般在一个小时，与全国听众的收听时长一样。 图3 城市广播听众的收听频率 数据来源：SMR赛立信媒介研究，2005年 图4 城市广播听众的收听时长 数据来源：SMR赛立信媒介研究，2005年 二、不同听众群收听习惯的异同 （一）不同听众群收听习惯的概况 根据听众的收入与职业，我们把中国的广播听众分为几大群体，研究几大群体听众的收听习惯，为电台实现听众细分，从而有的放矢地进行电台定位、节目制作、广告经营，提供了可供参考的数据支持。 由于各类听众的生活习惯、职业以及对信息需求的不同，他们在收听广播的习惯上都会存在一定的差异。收入与学历相对比较高的群体——白领一族，他们把听新闻作为收听广播最主要的目的，他们更多的选择在早上与晚上的空闲时间收听，每天收听广播的时间是几类群体中比较短的，仅为54分/天；而学生群体更多的关心音乐、娱乐等节目，他们收听广播的时间最主要是集中在晚上，收听时长相对比较长；时间相对比较灵活安排的空余时间比较多的退休人员更多的选择收听新闻类的信息；工薪一族更注重收听音乐。 （二）各类听众群收听习惯各有差异 听众收听习惯的差异，导致了各类听众在收听广播节目上存在了不同的取舍。各类听众在收听动机、收听时间、收听频率等各类习惯中，各类听众都存在了或多或少的差别，导致了各类听众在节目的取舍、电台的选择上，都有了不同的取向。 1、新闻与音乐仍然是各类听众收听广播的主要目的 新闻与音乐，是各类听众收听广播的主要目的之一，但是，由于听众的喜好不一，因此除了上述两大收听目的以外，他们收听广播的主要目的都稍有差异：年轻的学生听众收听广播更多的是为了娱乐，听音乐、了解娱乐新闻是他们收听广播的主要目的之一；年老的退休人员则比较关心时事新闻，听新闻也是他们的主要目的之一，此外，他们还希望通过广播了解有关的养生保健知识；司机则比较关心交通路况，因此了解交通消息是他们收听广播的主要目的之一；个体私营业主自由支配的时间相对比较多，因此他们较多是为了打发时间/消闲；其他几类听众的收听目的比较接近，白领听众更为关注新闻，公职人员和工薪一族