国际市场营销组合策略-国际市场定价策略.pptVIP

第九章 国际市场营销组合策略 引例：西南航空的成本故事 1990年至1992年，美国的航空业连续亏损，其中1992年的亏损就达到20亿美元。三个较具规模的公司—美国大陆航空公司、美国西部航空公司、TWA公司相继倒闭，其它的航空公司也是惨淡经营。 但美国西南航空公司1992年的营业额却增长了25%。那么它的成功奥妙何在？其实就是人人都熟悉的低价攻势。但这个低成本低价格的攻势却是其它竞争者无法仿效的。 西南航空公司采取了一系列耐人寻味的措施 飞机飞行时不向乘客提供正餐，只提供花生与饮料； 飞机座位不对号入座，想选择好座位就需抓紧时间登机，从而将登机时间减少到最低限度； 公司不提供集中的定票服务，也不办理行李的转运，这些都成了乘客自己的事，等等 这样做使得西南航空公司70%的飞机滞留机场的时间只有15分钟，而普通客机需要一、二小时。 只选择波音737这一种型号的飞机用于经营，这使得人员培训、维修、保管的费用都能降低。 让空中小姐和飞行员都参加飞机的清洁工作，这无疑减少了雇员，降低了雇员的使用成本，却让空中小姐和飞行员产生了一定的安全感和对公司的忠诚。这是因为，当公司运作良好时不去大量地聘用新员工，而是尽量地发挥老员工的潜在能力。这样以来当公司遇到挫折时也不可能大量裁员，从而使得职员产生了稳定感。 西南航空公司的低价攻势让竞争对手无可奈何，尤其是那些飞机型号齐全、长短途航班齐备的大公司更是无法仿效，它们只能看着西南航空公司从自己手里抢走大批顾客。1994年5月2日，凯勒赫的照片登上了《财富》杂志封面，并配有专题文章《他是不是美国最好的总经理呢？》那时，西南公司的经营效率依然是其它竞争者无法企及的。 第一节　影响定价的主要因素 定价目标 维持生存 适用：社会产能大量过剩，竞争十分激烈 当期利润最大化 　适用：企业的产品在市场上处于绝对有利地位 市场占有率最大化 适用：市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；规模经济；低价能阻止现实和潜在竞争。 产品质量最优化：高价树立优质产品形象 定价环境 成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但在正常情况下，定价不应低于成本。 需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同的影响。 较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。 预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，一般是定价的上限。 竞争：决定价格在上限与下限间的落点。 产品定价与影响因素的关系 成本分析 关税 中间商与运输成本 风险成本 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 第二节定价的程序和方法 一、成本导向定价法 成本加成法——按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润。 目标收益法——根据总成本和预计的销量，确定目标收益率，核算价格。 这种方法以预计销量倒推价格。 价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。 边际成本定价法： 价格=变动成本+边际贡献 成本加成定价法 假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下： 单位变动成本：10元 固定成本：300 000元 预计年度销售量：50 000个 制造商的单位成本：16元 假设制造商想在销售额中有20%的利润。 成本加成定价法为什么常用？ 成本不确定要比需求不确定的情况少，价格盯住成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。 只要全行业都这么做，如果不同企业的成本与加成率相似，价格就会比较接近，价格竞争的威胁就会降低到最低限度。 人们主观上认为，这样做对买卖双方都更为公平，卖主不因为买主殷切求购而赚钱，只是以本求利。 目标收益定价法 假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下： 单位变动成本：10元 固定成本：300 000元 预计年度销售量：50 000个 制造商的投资：100万元 制造商的单位成本：16元 假设制造商想获得20%的投资回报率。 边际贡献定价法 计算某种产品的价格，按边际成本定价 变动总成本（10000件） 500000元 固定总成本 500000元 边际贡献 600000元 销售额 1100000元 每件价格=（500000+600000）/10000=110 二、需求导向定价法 定义：根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。 1.差别定价法：指根据地域差别、消费