营销策略的有效性决定企业的效率-决策模拟竞赛情况简析.pptVIP

营销策略的有效性决定企业的效率——决策模拟竞赛情况简析 海刚公司：04D1 曹永明 贾东海 贺刚 指导教师：王其文教授 一、竞赛情况简要回顾 海刚公司在前几期产品供不应求、总评成绩靠前的情况下，公司管理层对市场信息过于乐观，在没有科学依据的情况下，盲目提高了产品的价格。导致从12期开始，连续两期产品大量积压，订货急剧下降，销售额和利润大幅减少，综合排名从第2名掉到倒数几名。 从第14期开始，海刚公司又走向了另一个极端，即对市场行情过于悲观，产品定价过低。忽视促销及广告的作用，只考虑要以最低的价格，将积压产品销售出去。定价过低的结果是，受制于产能的限制，产品在市场上供不应求，但利润率很低，资金周转发生困难，财务状况进一步恶化。排名掉到倒数第一名。 从第17期开始量化考察价格对需求的弹性大小，同时采用Lindo安排三产品生产，公司利润率迅速提高，产销关系合理，排名在第18期迅速反弹到第七。 海刚公司模拟竞赛主要数据一览表 二、12-16期经营效率差的主要原因分析 对公司营销活动中的决定因素把握失误：在需要决策的诸多要素中过多重视了产品等级、产量、投放数量及地区的影响，忽视了产品需求、价格的决定性作用，对促销、广告的作用认识不足。在发现问题后，进行价格调整时矫枉过正。 管理层意见不统一：决策方向常是折中的结论。 对竞赛规则的理解有偏差：比如认为人员退休是在期末，造成实际产量因为人员不足总是完不成计划。 财务经理空缺：对公司财务方面、尤其是资金使用状况缺乏定量掌控。分别出现过现金大量闲置浪费和现金断流的情况。 三、特定市场、特定产品的需求、价格分析 需求、价格分析的结论 销售情况取决于产量、市场需求、产品定价、产品等级、可供货量之间的动态平衡。 产品销售的好坏与该产品的成本、利润率没有直接关系。 即使定价合理，产品需求足够大，受企业整体经营情况的制约，产量和利润之间并不是简单的正比关系。 * * 评 分 -0.026 0.35 0.172 -0.216 -0.726 -0.586 -0.566 -0.689 -0.751 -0.461 -0.231 净资产(k) 12080 12187 12187 12405 12244 12564 13148 13153 13184 13355 13474 利润率 18.0% 12.7% 0.9% 11.2% -9.5% 11.1% 18.0% 15.7% 19.6% 25.4% 25.3% 利润(k) 365 295 21 326 -162 417 978 721 901 1387 1456 收入(k) 2031 2321 2276 2918 1714 3770 5432 4601 4602 5452 5761 成本(k) 1666 2025 2254 2592 1875 3353 4454 3880 3700 4065 4305 机 器 100 100 100 104 144 164 164 180 190 195 195 人 数 132 176 237 230 224 258 251 244 277 268 299 期 数 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 四、 17-18期快速改善经营效率的主要方法 生产安排使用线性规划工具。改变费时费力的用手工修正三产品生产数据的高成本方式，采用Lindo安排各班A、B、C产品的生产，极大的优化了生产流程，降低了生产成本。 使用EXCEL做决策辅助工具，进行成本计算、市场预测、生产优化安排以及财务现金流的计算。 通过研究历史数据发现产品每提价100个单位，其市场需求将减少70个左右，因此如提价过高，市场需求将趋向于零，产品将面临积压的危险。通过比对历史情况，适度调整产品价格。 加大各个市场的促销及广告费用。 * *