开拓市场--高技术产品市场营销.pdfVIP

第一章 高技术与营销观念的突破 50年代以来，世界上出现了高技术及其产业，从计算机、软件、核电站、 航天器、信息高速公路到新能源、新医药、新材料，等等，劈天盖地的高技 术产品像海潮般的向人们涌来，使我们想起了马克思对新兴的资本主义生产 力为社会贡献的评价： “资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的 生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。自然力的征服， 机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行驶，铁路的通行，电报 的使用，整个整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的 大量人口，——过去哪个世纪能够料想到有这样的生产力潜伏在社会劳动里 呢？”可是，高技术诞生后，在不足五十年的时间里，又创造了新的奇迹。 发达国家利用高技术和新技术，在不到二十年的时间内，就将国民生产总值 提高了一个数量级；而利用科技成果，半个世纪以来，市场上的产品每公斤 的价值平均十年增加了十倍。当年哥仑布耗费几年的千辛万苦才能完成的环 球旅行，喷气飞机用不了一天的时间，人造卫星只需几十分钟。高技术的通 讯工具使千山万水缩短了距离，信息高速公路的理想使得人们已经看到了信 息社会驾驭以指数形式增长的庞大信息曙光，今天，仅仅是信息高速公路的 雏形——INTERNET网，就已经使人们可以轻而易举地与处于世界任何地方的 人，进行同步或异步的文字、图画或语言的联系。 20世纪中作为高技术领域的主将，电子信息技术仅在初露头角的几十年 内就已经震撼了全球技术经济界，而据专家预测，21世纪伴随着电子信息技 术的继续发展，生物技术和新材料技术等等将会有更大腾飞，生物世纪或新 材料世纪能给我们带来什么新的东西，可能最有想象力的预测学家也难以描 述清楚。 总之，高技术及其产品对人类社会产生了极为巨大的影响。而且，在不 久的将来还会产生更加广泛而深入的影响。 这种影响不仅是生产和生活方面的，更为重要的是观念方面的。本书研 究和论述的仅仅是高技术及其产品对人们观念影响的第一步，即高技术产品 进入人们生产和生活领域的必由之路——市场观念的改变和突破。 1 高技术产品的市场发展简史 众所周知，有消费就有生产，有需求就有供应。这对矛盾产生和解决的 唯一途径就是市场。高技术的产业化发展使得高技术产品进入了市场，特殊 的产品营销形成了一种特殊的产品市场，它的发展带来了市场营销中的新的 朝气和活力，也带来了许多新的矛盾和问题。高技术企业在市场中的实践， 使传统的市场营销学在理论上的创新有了现实的基础。回顾近半个世纪的高 技术产品的市场历程，可能会对我们有所启示。 （1）军事需要是高技术走向市场的催化剂 高技术作为商品首先是活跃在军事领域，导弹的弹道计算促使计算机迅 速走出实验室而进入国防工业，冷战的结果就是全球上空布满了间谍卫星， 军备竞赛使核武器的增长与指数曲线吻合，等等。各国的国防部门是高技术 产品的最早和最大的买主。美国最早的高技术开发区——硅谷在五六十年代 主要依赖政府的采买而崛起，斯坦福大学和麻省理工学院是国防科研合同的 大户头，1962年美国生产的集成电路几乎全部被国防部所购买，128号公路 地区的形成基于联邦政府大量的国防和空间购买合同，航天事业发达的转折 点是政府组织的大型系统工程， “阿波罗登月”使二万多家公司受益。这种 特殊的市场形式，有力地推动了高技术迈向产业化，加速了高技术商品化， 但是也给一些人造成了某种误解，似乎高技术都是大型的、垄断的，与市场 经济、与百姓生活无缘的。其实，这只是高技术进入市场的第一阶段。 （2）生产需要是高技术进入产业化的主要动力 到了第二阶段，高技术的高效益和高利润吸引了各行各业的企业家和技 术人员，生产资料要素纷纷涌向高技术产业，传统产业也产生了对高技术的 巨大需求。高技术在信息处理、办公自动化、柔性制造系统、CAD、机器人、 电子医疗以及新材料、新能源、海洋开发、生物工程等产业上，都取得了巨 大的进步。这样，一个新型的市场几乎在产业化的同时就发展起来了，计算 机在销售中的软件升级、火箭发射卫星的保险、信息网络的建设和管理以及 用户运行的技术培训等等，一系列新的从来没有见过的营销问题都出来了。 这些实践中的问题推动了高技术研究领域的学者和高技术企业的领导者纷纷 将眼光从技术和生产转向市场营销。 （3）消费需求是高技术大显身手的战场 高技术及其产品的扩展和渗透是任何力量也阻挡不了的