思特奇-媒体资源网.PPT

不得不说的话 所有的人都希望自己的付出能换得回报。 您在意花多少钱做广告，您更在意您的付出是否“物有所值”，我们深解您的心意，我们将以最好的服务尽最大的努力帮助您完成这个心愿。 客户的成功是我们最大的心愿 实际工作中许多庞杂的数据被我们删掉了，许许多多的方案被我们枪毙掉了，因为我们坚持要给客户最好的、最符合客户实际需求的精华 浪潮今年的经营状况怎样？ 2002中期主营收入比去年同期降低了15752.7万元 2002中期净资产收益率比去年同期降低了7.08% 2002中期净资产利润比去年同期降低了1695.06万元 发现了问题 今年业务收入下降幅度较大 费用很高 问题的原因究竟出在哪? 分析问题出现的原因 我们是一家上市企业 去年的股市大盘下跌 可以说是无一幸免 这是不可抗拒的因素 分析问题出现的原因 但是： 总股本为16522.08万股 流通股为6870.24万股 流通股占总股本的40% 股市不是我们利润额下降的主要原因 主要原因到底是什么？ 行业状况分析 中国软件市场虽然受到全球IT产业波动和 国内计算机硬件市场疲软的影响，但仍然 在持续发展 ? 市场需求方面： 1、企业管理软件与电子商务软件市场快速 成长 2、系统及网络管理软件需求不断升温 3、中小企业对软件产品和服务的需求比重 增加 广告宣传方面： 1、品牌集中度上升，成为激烈市场竞争的 必然趋势 渠道方面： 1、软件渠道由简单的分销渠道向增值化和e化渠道发展，而且将成为软件渠道发展的重要方向 那我们的消费者是谁呢？ 各行业大中型的 国内各品牌的软件功能和特性大致相同，“我”该怎样选择呢？ 消费者购买前的考虑因素是什么？ 除知名度外，消费者还会考虑 消费者是如何看我们的 消费者是如何看我们的 以金融行业为例： 在南方城市甚至不知道浪潮公司 在银行领域内很多客户不知道浪潮做自助终端 我们的实力非常雄厚，而竞争对手呢？ 他们怎么样呢？ 重点对象——金蝶 素有“北用友，南金蝶”之称 是最早提出向ERP软件转型的企业之一，截止2001年，其产品在行业内应用比较广泛 其并购的开思软件是中国最早提供ERP的提供商之一，有广泛的应用基础 市场覆盖率非常高 在北方市场知名度稍低 通信行业——亿阳 国内电信软件（网管软件）的实力派厂商 仅在网管方面的人员就有200多人 市场公关能力很强，特别是上层路线 跨22个省的移动网管 由于市场跨度和规模过大，对研发和项目实施进度不利 通过前面的分析对比， 我们可以找到浪潮的优劣势所在…… 让我们首先解决品牌构架的问题 单一品牌的劣势: 最大的难题是通软、佳软下的品牌干扰 接下来再看一下如何“找到品牌知名度的目标、适合的广告推广策略，并加大宣传力度”。 这是我们整个方案的核心所在 找到品牌知名度的目标 在未提示的状态下，一提及某个行业，越早被消费者说出的越接近理想品牌，购买的比率也越高，因此我们的目标至少： 使消费者能辨认 能清晰地记得品牌，最好是第一提及，而这也是浪潮企业的目标所在，也是我们希望能达成的品牌认同。 找到广告宣传策略最快捷的方法 找到适合的广告宣传策略的最快捷的方法是什么？ 就是去问消费者，他们最需要的是什么？他们期望买这样的产品给他们带来怎样的好处？…… 找到广告宣传策略最快捷的方法 这就意味着，要找到消费者购买产品时的 需要 动机 找到广告宣传策略最快捷的方法 可是看到“明年我们要找到适合的策略，并加大力度”的字眼，你会茫然不知所措 该怎样做才能达成目标呢？ 适当的分解、细分目标 找到广告宣传策略最快捷的方法 需要 动机 + 策略 细分目标 让我们回过头来站在消费者的立场去 深入分析消费者的想法 从上页的图表中可以看出 采购部门搜集资料的阶段非常重要，广告的作用必须要让浪潮产品成为必选项。 如何能做到？——深挖掘消费者的动机，让广告说到消费者的心坎里去。 广告对消费者购买过程的影响和作用非常多而重要，到哪里找分解目标呢？ 反过来想：采购部门搜集资料这一最重要阶段广告能达成的作用不就是分解目标吗！ 让我们深入分析消费者的动机 从老板的角度看 基本需求: 软件可以使用、是正版的 工作需求： 提高工作效率、降低人工成本、做更多事 意识需求： 体现公司综合实力、高科技现代化管理、与国际接轨，最重要的希望赚更多钱 老板不会亲自做，具体做事人是谁 企业的采购部门 大约在28——40岁之间 职务比较高 企业里很多人盯着这个位子 在企业里作了很多年才熬到如今的位子 或刚刚调到这个部门或刚刚升职等等 他们在做每一件事时不想也不能出差错