行销通路的功能.PPTVIP

行銷管理 第7章 第七章 通路研究 何謂行銷通路 行銷通路 (marketing channel) 又稱為配銷通路 (channel of distribution) 或交易通路，是指生產者將商品或服務轉移到消費者手中，其間所有取得商品、服務；或是促進商品、服務移轉的機構和成員所組成之集合。 科特勒的行銷通路 行銷通路可視為由一群相互依賴的組織所組成， 這些組織使產品或服務能順利地被使用者使用或消費，且配銷通路是由一組織機構形成之組織化網路，其共同執行因連結生產者與執行者所必要的所有活動，進而完成行銷任務。科特勒認為，大多數的廠商都是透過行銷仲介單位 (marketing intermediaries) 將產品由生產者移轉至消費者手中，介於其間的仲介單位即形成所謂的行銷通路 。 行銷通路的功能 (一)交易功能 1.銷售：係指推廣產品給潛在顧客並爭取訂單。 2.購買：係指向買方購進各項產品，通常係供轉售之用。 3.承擔風險：係指承擔企業風險，主要包括保持存貨與產品失效之風險。 行銷通路的功能 (二)後勤功能 1.搭配：係指為顧客備妥各項產品的適當搭配。 2.儲存：係指保護產品與維持存量以滿足顧客的需要。 3.分類：係指大量購進某一產品後，分門別類為適當數量之組合。 4.運輸：係指將產品從製造地點運送至採購或使用的地點。 行銷通路的功能 (三)便利功能 1.融資：係指對顧客提供信用，以便交易的進行；與對轉售的購買人提供融資協助其業務的推廣。 2.分級：係指檢驗產品，並依產品品質分等級。 3.取得市場資訊：係指取得製造商所需有關市場情況的資訊，包括預期銷售量流行趨勢及競爭力量等等。 行銷通路的結構 一、通路長度 二、通路密度 一、通路長度 1. 零階通路 零階通路 (zero level channel) 又稱為「直接通路」，或簡稱為「直銷」(direct marketing channel)，不須經過任何的中間商機構，即由製造者直接送達消費者。 一、通路長度 2. 一階通路 一階通路(one level channel)是在製造商和消費者之間存在有一個中間商機構，即製造者透過零售商將產品送達消費者。在消費者市場中通常是指零售商。 一、通路長度 3.二階通路 二階通路 (two level channel) 是透過兩個中間商機構將貨品銷售給顧客(如代理商(經紀商)、零售商或批發商、零售商，最常見為後者)，而這也是目前「物流」(logistics)、「實體配銷」(physical distribution) 最常用的方法。 一、通路長度 4. 三階通路 三階通路 (three level channel) 即製造者與消費者間有三個層次的中間業者 (如代理商(經紀商)、批發商、零售商或大盤商、中盤商、零售商)，然而，因為通路拉的越長，成本勢必越高，如此廠商能掌握控制的層面也越低，這是製造商所不樂見的。故通常發生在國際貿易上，由本國輸出銷售給海外的代理商，再由其批發到「中盤商」(jobber)，中盤商再送到零售商銷售。 二、通路密度 1.密集配銷 2.選擇配銷 3.獨家配銷 1.密集配銷 密集配銷 (intensive distribution) 係指通路儘可能利用同一分配層次的中間商，包括零售及批發都一樣，以做到所謂「到處有售」的地步，使顧客能獲得最大的便利。此策略較適用於消費品中的便利品，以及工業用品中的消耗性用品或普遍性的用品，例如，在超市、便利商店、百貨公司裡都可看到各式不同的商品，它們以相互競爭方式提供民眾更多的選擇機會。 2.選擇配銷 選擇配銷 (selective distribution)係指選擇同一配銷層次的中間商。在此策略下，對顧客而言，因非到處有售，故需付出較多的時間及費用去採購。因此選擇配銷較適用於消費品中的選購品或若干特殊品，以及工業用品中的附屬設備。 3.獨家配銷 獨家配銷 (exclusive distribution) 係指廠商與某中間商協議，在一定市場範圍內，其產品限由一家中間商經銷，通常這家中間商也會承諾不經銷其他競爭品牌。在此策略下，廠商願意給予其獨家經銷商權力，而後者也願意對廠商的產品提供大量的推銷及服務，例如，開鑿隧道設備等，可採用獨家經銷策略。 國際市場通路結構 1.間接通路 (indirect channel)：生產廠商透過國內中間商對外銷售，如國際貿易、出口商、出口管理公司等。 2.直接代理 / 經銷商通路 (direct agent / distributor channel) ：製造商直接將產品銷售給國外的代理商或經銷商，再由當地的代理商或經銷商將產品配銷。 國際市場通路結構 直接分支機構 / 子公司通路 (direct bra