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网络购物接受态度的影响因素研究 ——基于南宁市大学生的实证分析 摘要 随着互联网的迅猛发展，以互联网技术为硬件平台的网络购物随之发 展起来。但是，从中国互联网中心历次关于《中国互联网络发展状况统计 报告》中发现我国网络购物的发展与互联网的发展却是严重的脱节，有很 多网民依然不接受网络购物。因此，本研究基于互联网发展与网络购物发 展的矛盾，通过实证研究的方法，探讨有哪些因素影响了消费者对网络购 物的接受态度。 本研究通过对国内外相关文献的收集和整理，以技术接受理论为主要 的理论基石，针对网络购物与传统购物的主要区别，把技术接受理论的两 个中间变量，感知技术有用和感知技术易用，扩展为三个变量，追加了感 知安全性变量。同时，根据网络购物的环境，购物网站特点和网民消费者 自身的因素，提出了技术接受理论用于网络购物的八个外部变量(网络密 切度、网购经验、信任倾向、购物网站快捷性、购物网站真实性、购物网 站互动性、法律技术和消费者趋同性)，以此构建了影响消费者对网络购物 接受态度的因素模型。本研究以南宁市大学生为主要调查对象，通过问卷 调查的形式，做定性的统计分析。首先，利用了SPSSl5统计分析软件，运 用验证性因子分析方法验证了八个外部变量的存在和三个中间变量设定的 合理性；再利用AMOS7统计分析软件，运用结构方程的路径分析方法，验 证八个外部变量与中间变量和接受态度之间的关系。 本研究通过实证分析得出了以下结论：证实了本文设计的影响因素模 型的合理性，证实了所提出的八个外部变量不同程度的与三个中间变量有 显著关系并最终影响到消费者网络购物的接受态度。最后在结论的基础上 从网络销售者的角度提出了营销建议，并指出本研究的不足之处，对后续 研究做出合理性建议。 关键词：网络购物感知有用 感知易用 感知安全 Ⅱ TO AFFECTINGFACTORSRESEARCHONATTITUDE ACCEPTANCEOFSHOPIING0NLINE —COLLEGESTUDENTSOFNANNINGCITYASEXAMPLE ABSTRACT the ofthe onlinebased0n With rapiddevelopmentInteract,shopping internet then Internet technology ofthestatistical ChinaIntemetNetwork development report¨issuedby Information callseethatthe of onlinein Center,We developmentshopping still ChinafallsbehindthatoftheIntemetinChina．LotsofIntemetuserscould not research acceptshoppingonline．Therefore，throughempirical methods， and basedonthecontradictionsbetween ofthe onlinethe