以顾客知觉价值为中介探讨网站流程品质对购买意图之影响.ppt

* - 貨幣價格: 由顧客評估民宿商品是經濟實惠的 - 情感反應: 顧客內心產生愉悅感 * 站在顧客價值知覺的觀點，以服務的流程來進行網路行銷 * * * 以顧客知覺價值為中介探討網站流程品質對購買意圖之影響-以民宿網站為例 大同大學 資訊經營研究所 碩士論文口試提報 第一章：緒論 2013/7/22 * 研究背景 台灣的民宿最早可追溯至1980年，隨著觀光客湧入墾丁、阿里山、九份等觀光資源豐富的地區，且因當地的住宿設施不足，住宿需求遂而產生，民宿就隨之產生。 交通部觀光局在2001年底制定民宿管理辦法，正式將民宿定義為：「利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。」 民宿業進入門檻低，且相較於飯店能給與遊客獨特性的服務和全新的體驗，是一種全新的旅遊方式。 2013/7/22 * 研究動機 2013/7/22 * 508家(15%)民宿業者 研究目的 本研究將先探討顧客知覺民宿網站的服務品質，並探討是否會讓顧客知覺到民宿的價值，以瞭解影響購買意圖的關鍵因素。 主要目的有三點： 1. 探討顧客透過民宿網站互動過程之知覺價值。 　2. 探討流程品質對顧客知覺價值之影響。 　3. 探討民宿網站的知覺價值對顧客購買意圖之影響。 2013/7/22 * 第三章：研究方法 2013/7/22 * 研究架構和假說 2013/7/22 * 資訊正確性 隱私性 設計 功能性 易用性 品質 情感反應 貨幣價格 行為價格 聲譽 購買意圖 H1 H5 H2 H6 H3 H4 H7 H8 H9 H10 H11 H12 操作型定義 2013/7/22 * 構面 定義 文獻 隱私性 民宿業者能確保顧客在民宿網站上個人資料的安全性。 Collier and Bienstock (2006) 設計 民宿網站需要有完整的民宿建築外觀與房型之圖片、動畫和文字介紹等，並呈現民宿的經營理念與特色。 資訊 正確性 民宿網站所呈現資訊是清楚簡明的，交易模式與流程是完全公開透明的。 易用性 顧客在民宿網站上能輕易且有效的搜尋各房型/服務/匯款的資訊。 功能性 民宿網站能快速且有效的讀取網站上的各頁面。 構面 定義 文獻 品質 由顧客來判斷民宿網站所呈現或提供的資訊整體的優點或優勢，並針對民宿網站上的資訊是否為可靠的、可信任的或一致性來評估。 Zeithaml(1988); Petrick(2002) 情感反應 顧客從民宿網站上購買商品或獲得到的服務之愉悅感受，並針對民宿網站上的商品是否讓顧客感到愉悅或高興等來評估。 Sweeney et al.(1988); Petrick(2002) 貨幣價格 顧客在民宿網站上對民宿商品之貨幣價格的知覺，並由顧客來評估民宿的商品是值得購買的。 Jacoby and Olson(1977); Petrick(2002) 行為價格 顧客在民宿網站上搜尋資訊所花費的時間與努力的知覺，並針對民宿網站是否很容易讓顧客購物來評估。 Zeithaml(1988); Petrick(2002) 聲譽 顧客評量民宿業者的聲譽或信用。 Dodds et al.(1991); Petrick(2002) 購買意圖 顧客在知覺民宿價值後，進而產生購買民宿商品的意圖。 Dodds et al. (1991) 第四章：資料分析 2013/7/22 * 人口統計變數 2013/7/22 * 項目 樣本數 百分比 性別 男 116 43.1% 女 153 56.9% 年齡 15歲以下 0 0% 16-20歲 34 12.6% 21-25歲 126 46.8% 26-30歲 56 20.8% 31-35歲 28 10.4% 36-40歲 10 3.7% 41-45歲 10 3.7% 46-50歲 1 0.4% 50歲以上 4 1.5% 教育程度 國中以下 0 0% 高中職 20 7.4% 大學(專) 191 71% 研究所以上 58 21.6% 本研究於2013年4月19日至2013年5月5日進行網路問卷正式施測。 共回收281份問卷，包含246份網路問卷和35份紙本問卷，其中有效問卷有269份，占總回收樣本數95.73%。 項目 樣本數 百分比 您曾經投宿民宿的次數，約為 0次 4 1.5% 1次 14 5.2% 2次 58 21.6% 3次 40 14.9% 4次 23 8.6% 5次 24 8.9% 6次 15 5.6% 7次以上 91 33.8% 誰曾與您一同投宿民宿 自己 34 12.9% 朋友 202 76.8% 同學 121 46% 家人 141 53.6% 同