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商业银行信用卡营销问题与对策 　　内容提要：本文分析了信用卡交叉销售的意义和优势，指出交叉销售信用卡是银行突破发卡瓶颈的利器，是银行维系优质客户和提升服务水平的纽带，是银行完善客户信息和实现客户价值最大化的重要途径。通过分析交叉销售信用卡过程存在的考核机制有待完善、数据信息缺乏、政策渠道有待改进和应用、以客户为中心的销售理念和模式有待建立等主要问题，提出有效的交叉销售信用卡的对策，即建立总分行一体化分配和考核机制，提高客户信息完整性和准确性，优化销售政策和流程，加强客户接触点管理等。 　　 　　关键词：商业银行业务 信用卡业务 交叉销售 管理对策 　　中图分类号：F830.49 文献标识码：B 文章编号：1006-1770(2010)09-057-03 　　 　　在信用卡营销过程中，交叉销售成为各家银行突破信用卡发卡瓶颈的利器。如何充分利用这一利器深入挖掘银行现有优质集团和个人客户资源，在迅速扩大信用卡发卡量的同时，不断地提高银行优质客户的忠诚度和贡献度，成为摆在我们面前的重要课题。 　　 　　一、交叉销售信用卡的意义和优势 　　 　　（一）交叉销售信用卡是提升银行服务和利润水平的客观要求 　　1.从产品特性上看，由于具有便利支付和消费信贷基本功能，信用卡成为与人们日常生活联系最密切、使用最频繁的金融产品和服务，用信用卡消费，用借记卡还款是发展趋势。2009年尼尔森个人金融综合报告显示，接近六成的中国中高收入人群在选择银行时优先考虑实用性，其中四成将“信用卡帐户银行”列为选择最经常使用银行的首要标准。另据Iresearch最新市场研究报告，金融资产越高的客户网上银行渠道使用越活跃，其中，信用卡在网上银行产品使用中占比为40.8%，仅低于网上支付、查询、汇款和缴费等基础支付业务。由此可见，信用卡是优质客户的必备产品，是维系银行和优质客户的纽带。 　　2.从发展战略上看，信用卡正成为我国商业银行利润新增长点和重要来源。据统计，全球主要信用卡市场平均资本回报率约为23%，高于国际银行业平均18%的资本回报率水平。在发达国家，信用卡业务已成为银行主要利润来源之一，如花???银行的信用卡收入就超过其总收入的1/3，而在我国，目前信用卡业务利润不到银行总利润的3%，这意味着我国商业银行信用卡业务利润空间巨大。 　　3.从经营情况上看，信用卡已迅速成为国内银行的一项主流产品。麦肯锡相关调研显示，信用卡业务是中国金融市场成长最快的产品线之一。近年来，为了应对激烈的市场竞争，满足客户个性化需求，各家银行纷纷推出信用卡分期付款、即时发卡、“最红星期五”深受客户欢迎的特色业务和优惠活动；形成白金卡、金卡、普卡、与知名零售企业、航空等行业合作发行的联名卡等卡产品系列和服务功能，组成满足客户日常生活需要“购物筐”， 赢得良好的社会知名度和美誉度，具备了为银行优质个人客户提供优质金融服务的能力。 　　（二）交叉销售信用卡是提升优质客户贡献度的最佳途径 　　1.交叉销售信用卡具有良好的发展基础。我国商业银行经过多年的改革发展，拥有大量客户资源、网络渠道资源、强大的品牌优势和专业的客户经理队伍，为交叉销售信用卡奠定良好的发展基础。 　　2.交叉销售信用卡具备明显的竞争优势。首先，交叉销售信用卡有利于提高客户忠诚度。交叉销售是关系营销的体现，通过向银行优质客户交叉销售信用卡，可以加深银行和客户间信任和依赖关系，提高该客户群转换成本，降低流失率，提高忠诚度。 　　其次，交叉销售信用卡有利于提高客户贡献度。向银行现有优质客户交叉销售信用卡，可使客户资源、经营管理和销售渠道等方面产生规模经济和范围经济效应，并且随着银行和客户关系的深入，客户销售的边际成本将不断地降低，边际收益不断地升高。 　　再次，交叉销售信用卡有利于提高销售效率。针对特定客户进行销售，有助于增强银行各分支行销售目标性和计划性，易于沟通和管理。同时，为了提高交叉销售信用卡成功率，各家银行均制定较为简便的办理手续，并且运用交叉销售方式销售的信用卡具有批核率高、销卡率低、风险低等特点，可进一步节约销售资源。 　　3.交叉销售信用卡能获取协同效应。通过交叉销售信用卡，可不断地提升银行网点柜员和销售人员交叉销售能力，推动建立适应零售业务发展特点的以客户为中心、个性化、一对一销售文化。这一销售文化的建立，将为银行零售业务健康快速发展奠定坚实基础。此外，在持有信用卡的客户中，大多数是银行优质客户，向这些客户交叉销售其他金融产品，可持续提高该客群的忠诚度和综合贡献度。 　　（三）交叉销售信用卡是完善银行个人信息平台建设的根本需要 　　客户信息的重要性在现代银行经营中已日益凸显，完整有效的客户信息有助于对客户行为特征进行综合性评判，是实施精准营销的基础。信用卡较其他产品的