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国家固有印象对消费者态度影响 　　[摘要]来源国固有印象（stereotype of country-of-origin）是指特定国家的商品在消费者心目中的形象、声誉及印象。随着市场的全球化，越来越多的产品从设计到零件生产到装配者是从第三国引入，使得消费者评价某商品变得很复杂，特别是消费者对于品牌和来源国不了解时，消费者在产品选择是会借助于产品来源国的固有印象。然而，由于形象、声誉及印象等因素，造成消费者对不同来源国的产品有不同的态度，进行而影响其消费行为。本文将产品类型细分为技术类产品和非技术类产品，并引入了固有印象内容（SCM）模型：感知能力与感知热情，探讨国家固有印象对消费者态度的影响。 　　[关键词]来源国固有印象；固有印象内容模型；消费者态度 　　[中图分类号] F063.2［文献标识码］ Ａ 　　[文章编号] １６７３－０４６１（２００8）０2－００30－０４ 　　 　　一、问题的提出 　　 　　“欧典地板”事件引起了社会各界的广泛争论，对于这个事件也是众说纷纭。跳出企业与消费者的关系，我们应该从中看到，在世界经济日益全球化的今天，产品的“国籍”在很大程度上影响着国际市场上消费者对产品的评价。特别是在消费者不了解某项产品时，该产品的来源国在消费者心中的固有印象将成为产品评价的重要依据。 　　固有印象是由人们对于某些社会群组的知识、观念和期望所构成的认知结构。作为一种特定的社会认知图式，固有印象是有关某一群体成员的特征及其原因的比较固定的观念或想法。来源国固有印象是指特定国家的商品在消费者心目中的形象、声誉及固有印象。有不少文献从经济、政治、文化等角度来定义国家固有印象。但是早期也有一些社会认知文献把国家固有印象分为两种截然不同的维度，关于国家经济、政治环境的国家形象和关于人民的民族或道德形象。Sherman (1996)[1]把国家固有印象定义为“一种包括感受者的对某一群体（如国家）的知识、信仰和期望认知结构”。 　　 　　二、国内外研究现状 　　 　　（一）基于COO的消费者的产品态度研究 　　原产国（COO）是指与商品生产地有关的信息。市场参与者对于与原产国相关的感知形象十分的感兴趣。自从Schooler（1965）[2]率先开始研究以后，许多研究表明消费者对于不同国家生产的产品有着截然不同的感知，而这些总体感知对某国生产的产品评价有着十分重要的影响。 　　早期的来源国效应研究比较简单，大多数研究主要集中于COO作为惟一提示信息时对于消费者评价产品的影响。当COO作为惟一提示信息时，原产国对消费者评价产品有着显著的影响。实际上，当消费者购买某件商品时，还会考虑到其他的因素。于是在后来有关原产国效应研究中考虑到了价格、品牌、质量等其他提示信息。Ettenson (1988)[3]和Okechuku (1994)[4]则指出原产地效应相对较小，价格和质量特征的影响相对要大一些。 　　随着国际贸易的发展，越来越多的产品具有两个或以上的原产地。Paul Chao(2001)[5]研究消费者态度和购买意向时发现，零件生产国、装配国和设计国对原产国效应有调节作用。因此，作者认为在选择制造国时要仔细，以避免影响产品形象。 　　韩杰（2006）[6]以杭州市场为例，讨论我国消费者目前对于主要原产地国家――中、日、韩、美、德、法各国汽车品牌的态度现状及原因，分析消费者对原产地重要性认知和社会规范对消费者购买意向的影响。通过实证检验了消费者对某原产地汽车品牌的固有印象、对原产地发展水平认知、民族国家认同和感知风险等认知因素对消费者关于某原产地汽车品牌信念的影响。 　　另外，后期关于COO的研究中，学者们考虑到了产品类型、产品熟悉程度，以及消费者涉入程度的协调作用。 　　（二） 关于国家固有印象的相关研究 　　关于国家固有印象研究的理论不是很多，主要是在一些社会认知领域的文献中提到这个概念。固有印象是有关某一群体成员的特征及其原因的比较固定的观念或想法，而不同的学者对于固有印象的内涵有着不同的理解。 　　迄今为止，有数以百计的研究已经明确了COO提示对产品评的影响。可我们对于国家固有印象和其内容是产生影响的却知道得很少。虽然也有一小部分消费者的研究已经注意到了国家固有印象对COO的影响，但是一直没有作为独特的二维结构而引入到消费者研究内中。近年来，Fiske at al. (2002)[7]等人提出的固有印象内容模型（SCM）是最有影响的。固有印象内容模型是社会认知领域一个重要的理论，该理论认为社会群体普遍分为两种：感知能力和感知热情。根据SCM的假定，如果把一个国家看成一个人的话，那么他一定会具有热情或能力的特征，但是很少同时具有两种特点。 　　全球化使得更多的关于国家、文化和产品的信