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基于体验营销理念房地产营销策略变革 　　[摘 要]营销活动是房地产开发中的核心环节，关系房地产企业的生存和发展。在新形势下，房地产企业必须变革营销理念和方式、创新营销策略，才能吸引更多的消费者。体验营销对于房地产市场营销来说是一种福音，对房地产企业而言具有积极意义。房地产企业应该在体验营销理念的支持下，从产品营销、情景营销、品牌营销等方面改变营销的具体策略。 　　[关键词] 体验营销 房地产 营销策略 　　 　　市场营销是房地产企业经营活动的核心环节，从项目规划到销售、售后服务，营销始终为其提供战略性、策略性的支持。房地产营销策划成功与否，直接决定楼盘在激烈的竞争中能否取胜，最终将影响到房地产企业的生存和发展！2008年金融危机的影响，以及我国新一轮宏观调控政策的实施，全国多个城市的楼市价格持续回落，市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益明显。房地产业的形势的恶化，对房地产企业提出了新的营销挑战。“房地产营销的生命在于不断地创新，开发商必须不断地运用新的营销方式或手段，才能满足购房者不断发展变化的需要。”因此，房地产企业必须创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者。伯德?H?施密特（BerhndH.Schmitt于1999年在其《体验式营销》（Experiential Marketing）一书中率先提出“体验营销”的理念和方法，为我国房地产营销策略带来了重大变革。 　　一、体验营销的含义及其基本特点 　　B?约瑟夫?派恩与詹姆斯?H?吉尔摩在《体验经济》（the Experience Economy）一书中提出了一个全新的概念――“体验经济”，他们认为，体验是一种新的价值源泉，是第4种经济提供物，“企业不再仅仅是提供商品和服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。”根据“体验营销”概念的提出者伯德?H?施密特的观点，体验营销是一种新型的营销方式，同时也是一种新型的营销观念，是指企业通过对顾客体验的研究和设计，借助于相应的情境和事件，让消费者通过看、听、试、思考等直接参与其中，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，以使消费者产生美妙而深刻的印象，培养一种品牌忠诚度，同时通过对消费者体验的管理，增强企业综合竞争力的过程。作为一种全新的市场营销模式，与传统的房地产营销模式相比，房地产体验营销具有鲜明的基本特点。伯德?H?施密特认为，体验营销有以下几个特征： 　　1.体验营销注重顾客在消费过程中的体验 　　由于某些刺激而激发了感觉，触动了灵感，或将品牌与消费者的生活方式联系起来，超越了产品的功能性价值。强调企业与客户的互动，客户与客户的互动，这也是传统营销与体验营销的主要区别。 　　2.体验最突出的特征在于认为人是理性与感性的综合体 　　顾客是有理智的感性动物，与时代的消费观念相融合。产品经济与服务经济前提是消费者都是理性的，认为消费者以利益最大化为目标，但消费观念的转变，使越来越多的消费者不仅关注产品的性价比，更多的开始注重购物的愉悦体验和身心的成长。今日的消费者需要乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及有创意的挑战。 　　3.关注消费场景的塑造 　　体验营销将注意力集中在创造氛围，超越产品本身，使人们领悟蕴含的深意，如产品成为身份的象征。消费场景的塑造对于界定产品类别、竞争范围的识别等营销思维的拓宽有重要作用。比如营销者将产品营造出特定的场景，使顾客获得感性认知，顺利的将产品价值与市场对接。 　　4.体验营销是全过程的 　　以体验为导向设计、制作、销售企业的产品和服务，应用体验元素设计体验场景，有效控制顾客体验，实现顾客体验品牌化。 　　二、体验营销对房地产营销的积极意义 　　体验营销对于房地产市场营销来说是一种福音，房地产体验营销涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。笔者认为，将体验营销的理念和方法运用到房地产市场中，具有如下几点积极意义： 　　1.体验营销让房地产企业与顾客充分沟通，使产品和服务更能满足顾客的需要 　　满足购房者的需求是市场营销的基本目标，房地产企业只有不断让自己的产品和服务满足购房者的需求，才能实现利润的增长与企业的发展。现代社会，购房者的需求呈现高要求、多样性与个性并存的局面。“住宅已不再被看作为钢筋和水泥组成的结构，而被视为安居享受的‘家’，和能够充分体现个性的生活方式。人们购买房屋不再仅仅关注其所具备的功能，而是更注重小区和建筑的人文内涵。”传统的房地产营销对于购房者的精神需求关注甚少，而体验营销认为购房者既具有对情感的需要也具有对理性的需要，在营销过程中始终注意既满足顾