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基于消费者感知特色农产品区域品牌形象结构分析 　　摘要：特色农产品区域品牌形象由农产品的产品形象、区域形象、消费者形象和企业形象四个维度构成；在特色农产品区域品牌形象中最重要的是区域形象，独特的地理位置和厚重的人文历史是区域形象的特色及亮点；另外，产品形象，特色农产品的质量保证、食品安全、农产品的口感、营养成分以及社会认同都对消费者的感知会产生较大的影响；其次，产销企业形象，产销企业的社会营销，以及产销企业的规模和实力都会对消费者的感知产生一定的影响；最后是消费者形象，农产品的消费价值观以及农产品消费的地位联想都会对消费者的感知产生影响。 　　关键词：特色农产品；区域品牌形象；品牌形象；结构；消费者感知 　　中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1005－0892(2010)07－0071－08 　　 　　一、引言 　　 　　随着我国人均GDP超过3000美元后，人们对农产品的需求由“温饱型”向“健康型”、“营养型”过渡，人们对农产品的质量和品牌提出了更高的要求。由于我国现有的农业生产结构，农户往往单独经营，难以建立独立的品牌。特色农产品本身就带有区域特征，特色农产品的质量一般与区域的自然资源因素及历史和文化因素，如独特的加工工艺等紧密相关。所以，建立特色农产品区域品牌是非常好的思路和方法。通过建立特色农产品区域品牌，则能够弥补小农经济带来的农户分散经营、规模小、技术落后等方面的不足，从而对于提高农产品的竞争力，增加农民的收入，具有较大的理论与现实意义。 　　特色农产品区域品牌是指在某一区域内由特色农产品的生产发展而形成，为一群生产经营该类产品的组织或个人所共同拥有。在特色农产品标准化生产、品种品质管理、品牌使用许可、品牌营销与传播等方面具有共同诉求与行动，能为消费者所识别的独特的农产品品牌。本文的研究对象是消费者对特色农产品区域品牌现象的感知，研究消费者对特色农产品区域品牌形象如何进行解码、提炼和自我解释。 　　本文在对相关文献进行梳理的基础上，设定特色农产品区域品牌形象结构，结合问卷调查对其采用结构方程法??行分析，利用结构方程方法的二阶因子来分析特色农产品区域品牌形象结构，通过问卷的测量指标推导对一阶因子的解释程度，一阶因子对二阶因子的解释程度。这是目前国内外营销界公认的比较普遍的分析方法。 　　 　　二、文献述评与理论假设 　　 　　(一)相关文献述评 　　1、特色农产品区域品牌与货源标记、原产地名称和地理标志 　　货源标记、原产地名称和地理标志是对产自于某一特定地区的产品的一种法律制度，同时，具有货源标记、原产地名称和地理标志的产品在市场具有一定的竞争优势，特色农产品区域品牌就是对货源标记、原产地名称和地理标志市场竞争优势的继承和发展。 　　(1)货源标记(Indications of Source) 　　从1883年缔结的《保护工业产权巴黎公约》到1891年制订的《制止虚假、欺骗标示商品来源的马德里协定》，都有货源标记的相关规定，其目的在于构建商品和产地的一般性联系。 　　(2)原产地名称(Appellations of Origin) 　　1958年《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》第2条第1款规定：“原产地名称系指一个国家、地区或地方的地理名称，用于指示一项产品来源于该地，其质量和特征完全或主要归因于其地理环境，包括自然和人文因素”。该理论最早应用于国际贸易当中，随着Schooler(1965)研究证实了中美洲消费者存在不同原产地产品偏好，该理论被大量应用于营销管理领域。原产地形象与消费者品牌信念(或态度)、品牌购买意向(浅占有)均成正相关关系，原产地常作为外在线索影响消费者产品评价。 　　原产地形象理论对特色农产品区域品牌的创建具有重要的指导作用，由于差异化的原产地会使消费者产生不同的联想，尤其是当消费者缺乏产品的内在线索时，原产地的区域指向性是消费者感知产品质量的重要外在线索。 　　(3)地理标志(Geographical Indications) 　　TRIPS协定对地理标志作出了最具影响力的界定：“地理标志是识别某商品原产于某WTO成员国或其域内的某个地方，该商品的特定质量、声誉或其他特征实质性地归因于其地理来源地”。可见，地理标志的构成为任何具有地理指示作用的标志，但是，“并不是每个地理名称都能自然地充当地理标志。只有一项标识可以区别商品源自特定地域，而该地域赋予商品以突出质量、信誉或其他特征，该标识才能上升为地理标志。”因为地理标志不仅仅停留在指示商品的地理来源，还隐含商品的质量。 　　地理标志是国际贸易中的一项重要知识产权，在商务实践中表现为证明商标和集体商标。王志本(2005)和韦光、左停(2006)认为地理标志所拥有的声誉和品质已