如何应对大卖场低价冲击.docVIP

如何应对大卖场低价冲击 　　习惯于精打细算的消费者，通常最为关心的就是某个商场什么时候会进行打折促销，而打折降价也是各卖场们互相竞争的有效武器。可在这种促销活动中扮演主角位置的供货商们，也许，有的是喜上眉梢，有的却是苦口难言。 　　低价是大卖场常用的杀手锏，大卖场往往用它来吸引顾客，创造人流。大卖场的产品零售价往往就是市场的最低零售价，甚至部分产品的特价要低于小店的正常进货价。每当有一家大卖场开业，其周围的零售店就会因零售价相对较高而卖不动了，造成产品积压。 　　大卖场低价不仅对其它零售商的价格产生冲击，极大地破坏了产品的终端零售价格，而且还会压低通路的批发利润，搅乱了整个价格体系。那么该如何避免大卖场低价对终端零售价格的影响呢？ 　　 　　对抗还是妥协 　　 　　椰树不买沃尔玛的账 　　椰树集团很早就成为了沃尔玛（中国）的供货商，但当沃尔玛要求和椰树集团签全国性销售合同，而改变以往一店一签的形式时，椰树集团却表示类似的要求无法和沃尔玛达成协议。 　　椰树集团认为：沃尔玛要求签全国性统一的合同，目的无非是为了获得更低的价格。沃尔玛提倡低价销售，可能会以低于椰树集团的定价而销售椰树产品，这样一来，就打乱了椰树产品成熟稳定的价格系统，导致椰树的其他经销商不满，从而将会使完善的销售网络受到冲击。 　　 　　变相牺牲维护整体利益 　　这是因为大卖场要求供货商必须提供进场产品的最低供货价，否则一旦发现违反规定，其产品就要无条件退场，因此大卖场获得的供货价格往往是供货商能提供的最低价格。大卖场实际进货价低，自然就有更大的降价空间，这样就会对其它零售店产生冲击。 　　如果供货商不控制大卖场的低价，很可能原来稳定的价格体系就会被大卖场搅乱。 　　但对于某些大卖场最低供货价的要求，有时供货商是不得不满足的，否则产品就不能进场。因此，供货商要不得不满足此类大卖场的最低供货价的要求时，通常有两种方法会采用： 　　第一种方法是直接调低供货价来满足大卖场对最低供货价的要求；第二种方法是，通过交纳各种费用来变相满足大卖场对最低供货价的要求，比如在价格维护奖、返利、扣点和各种费用上给予大卖场额外的利益。 　　在这种情况下，一般为了维护其它零售店的利益，供货商通常会采取第二种方法，就是让自己受点损失也不能让供货价整体失衡。 　　 　　不同渠道提供不同的产品 　　 　　之所以大卖场的低价会对其它零售终端的价格产生冲击，是因为供货商在不同渠道所销售的产品是完全一样的，一样的产品透明度就很高，顾客很容易对价格做出比较。如果供货商在不同渠道所销售的产品有所差别，就能减少甚至避免大卖场低价对其它渠道的价格冲击。 　　品种不同 　　对于系列产品来说，供货商可以把给大卖场销售的品种和其它零售终端所销售的品种错开，在大卖场销售的品种在其它零售终端没有销售，同样在其它零售终端销售的品种在大卖场也没有销售。 　　型号不同 　　如果供货商产品的品种不是很丰富，就可把大卖场和其它零售终端所销售的型号错开，单独拿出几款型号专供大卖场销售，而其它零售终端则不销售这几款型号。虽然是同一品种但型号不同，如此也可以减轻大卖场低价对其它零售商价格的影响。 　　 　　供货商如何科学操作特价 　　 　　对于以上被动低价来说，主动低价在供货商在大卖场销货时也屡见不鲜。分析原因，主要有以下几种：从供商来看，特价对提升短期销量有特效。通常采用特价促销后，销售业绩马上就可以表现出来，供货商常常乐此不疲。供货商被迫跟进竞争对手的特价促销，进行对抗性特价，或用特价来狙击和攻击竞争对手。 　　从大卖场来看，因为特价促销已经成为大卖场吸引人气的法宝。大卖场总是借各种节日和机会大搞“特价”，尤其喜欢拿一些畅销品来打特价，以此向顾客告示本店的价格是“最低价”。 　　大卖场对供货商通常采取“胡萝卜加大棒”的方法，要求供货商做特价，大卖场自己让利一部分，同时要求供货商也让利一部分，如此把零售价降下来。甚至规定供货商必须多久做一次特价，否则就以撤柜相威胁。如果供货商接受了大卖场的特价要求，大卖场也就会给予诸如免费堆头、免费DM和优先结算等“回报”。但大卖场的特价促销是把“双刃剑”，用得好它可以克敌，用得不好也可能伤己，产生较多的负面影响。 　　因此大卖场的特价促销并非是灵丹妙药，有时候使用特价促销将会对价格体系产生致命的打击。因为供货商的销售渠道一般不止一种，除了大卖场这种销售渠道外，还有其它的销售渠道。供货商要根据产品在不同渠道的销售比重，来考虑是否适合采用特价促销这种促销方式。 　　 　　不同渠道销售的产品相同 　　 　　如果供货商在不同渠道所销售的产品是相同的，那么是否适合特价促销方式就要考虑大卖场是不是主渠道。 　　对于有些产品来说，大卖场是