颈复康药业营销策略.doc

颈复康药业营销策略 第3章颈复康药业营销现状及市场分析 3.1颈复康药业概况 颈复康药业成立于上个世纪50年代，成立之初名称为承德中药厂，后于2007年改 制为民营企业，由承德颈复康医药投资公司、中国药材集团公司、上海复星医药集团等 三方出资组建。公司成立后相继收购了丹龙医药公司、保定东方制药有限公司。集团公 司分支机构主要包括：承德石药颈复康医药有限公司、赤峰丹龙药业有限公司、颈复康 集团保定东方制药有限公司、赤峰颈复康医药有限公司、承德颈复康大药房。近十年来， 公司本着“济世养生，至诚至仁”的企业宗旨，发扬“传承中华古文明，倡导健康新文 化”的企业精神，坚持“励精图治，追求卓越”的企业作风，取得了长足发展。目前已 拥有颗粒剂、胶囊剂、片剂、口服液、软胶囊、酊剂等多种剂型生产线，产品涉及呼吸 系统、消化系统、泌尿生殖系统、骨科等治疗领域。公司正打造一条完整产业链即从中 草药种植，中成药研发、生产，再到销售。 公司已通过国际标准化组织的质量体系认证，生产工艺精良，公司目前拥有三条生 产线：计算机控制提取生产线、日本干法造粒生产线和德国全自动包装生产线，能生产 200余种产品，共有四个品种是国家中药保护品种：颈复康颗粒、腰痛宁胶囊、清宫长 春胶囊、复方石韦片，颈复康颗粒、腰痛宁胶囊、复方石韦片等三个品种收录于2010 版国家药典。其中颈复康颗粒科技含量高，配方独特，独家秘制，属于国家秘密技术项 目，市场竞争力强。腰痛宁胶囊用于消肿止痛、疏散寒邪，温经通络，是第一个采用指 纹图谱控制技术口服大复方药物。颈复康颗粒、腰痛宁胶囊已经成为治疗脊椎类口服中 成药物的领军品牌，年单品种销售均超3亿元。 在销售方面，公司将国内市场划分为两大销售区域，即北方销售区域（长江以北省 份）和南方销售区域（长江以南省份），在北方区和南方区各建有11个商务部，商务 部设在各省、直辖市、自治区的省会城市，商务部下设一级经销商、二三级经销商，负 责公司终端销售业务，销售布局比较合理，有利于公司的营销工作开展。 3.2颈复康药业市场营销策略现状 3.2.1颈复康药业产品策略现状 颈复康药业经过十多年的努力，目前已拥有颗粒剂、胶囊剂、片剂、口服液、软胶 囊、酊剂等多种剂型生产线。产品包括170多个国药准字号品种，涉及呼吸系统、消化 系统、泌尿生殖系统、骨科等治疗领域，其中颈复康颗粒、腰痛宁胶囊、复方石韦片、 清宫长春胶囊等八个品种为国家中药保护品种。 具体来说，颈复康药业的主要产品分成中药处方药和中药非处方药两大类。非处方 药主要以颈复康颗粒、复方石韦片为主。颈复康颗粒属于骨伤科类活血通络、散风止痛。 用于风湿淤阻所致的颈椎病，症见头晕、颈项僵硬、肩背酸痛、手臂麻木。该产品独 家秘制，配方独特，科技含量高，市场口碑好，是患者治疗颈椎病的首选药物，2010 年入选《国家基本药物目录》。复方石韦片主要作用为清热燥湿，利尿通淋。用于小便 不利，尿频，尿急，尿痛，下肢浮肿等症；也可用于急慢性肾小球肾炎，肾盂肾炎，膀 胱炎，尿道炎。因药品疗效好，逐渐被患者接受，近两年销售势头良好。上述两个品种 2014年实现销售额近4亿元，其中前者完成3.5亿，是提升公司整体销售的主力军。处 方药主要为腰痛宁胶囊和普罗布考片，腰痛宁胶囊用于寒湿瘀阻经络所导致的腰椎间盘 突出，也用于坐骨神经痛、腰肌纤维炎、风湿性关节痛、腰肌劳损等，主要功效是为患 者消肿止痛、疏散寒邪，温经通络。该药品公司独家生产，2014年入选《发改委定价范 围内的低价药品目录》，自上市以来产品稳定可靠的疗效为广大医生和患者所称赞，销 量稳步增长，该产品2014年销售额近3亿元，是公司主要的利润来源，良好的销售业 绩为普罗布考片等其它处方药的推广奠定了基础。普罗布考片用于治疗高胆固醇血症， 近两年销售稳步增长。公司产品具体情况如表3-1所示： 颈复康药业2012-2014年一直坚持以拳头产品（颈复康颗粒+腰痛宁胶囊）为重点、 其他产品为辅的产品策略。具体而言，颈复康药业以颈复康颗粒、腰痛宁胶囊为龙头， 二者作为公司主打产品，其他产品依靠二者的带动的销售形势。2014年公司实现销售收 入10亿元，其中中成药的成品药销售占总额的80%左右，而主导产品，颈复康颗粒、腰 痛宁胶囊占近七成。 药品是一种特殊的商品，其质量与疗效的好坏直接关系到患者的健康，甚至于威胁 患者的生命，关系到每个人的切身利益。首先，近几年我国药品安全事件层出不穷， 药品安全问题因消费者的日渐关注已经成为重要的民生问题。随着医药市场的快速发展 和高额回报，一些药企短视思维开始发酵，出现了诸如“齐二药”、“石四药”、“鱼 腥草”、“毒胶囊”等等一系列的药品安全事故，接踵而来的“事件”不得不让公众对 药品安全有所顾忌，消费者开始怀疑医药行业的公信力，进而对某些医