20101220西安丝路花城2011年营销执行案(同致行).ppt

营销 目标解析 2011年营销执行 追捧品牌电梯花园洋房，热销时尚生活LOFT 品牌 完成清盘目标 提升 通过营销、推广及相关活动，凸显产品品质 巩固 提升和巩固企业品牌及项目品牌 最终 2011年生活尊享年 利用活动来“尊享”成熟的“花城生活” 策略梳理 原则： 形象先行、调性先行； 大众立势、小众到达； 渠道专属、尊贵始终 具体内容： 形象先行、调性先行：在一线媒体亮相，通过线上主流声音释放项目信息； 大众立势、小众到达：通过大活动聚集人气，积累客户，营造热销效果；配合小众媒体直接锁定目标客户； 渠道专属、尊贵始终：结合各方有利资源，专场推介，直接形成客户积累 营销安排 线上媒体安排——形象先行、调性先行 主流区域户外+点式广告牌 世纪大道外牌、2号桥户外：辐射拦截市区客户 点式广告牌：直接指向高收入客户群（如：国贸酒店） 公交车候车厅：市内唯一户外广告资源； 创新模式：户外充当报纸使用，节省成本； 立势活动安排——大众立势 立势大活动/产品品鉴会聚集客户，集中洗脑 在项目召开福产品品鉴会、聚集人气、传递项目高端信息 时间：暂定5月、6月 地点：暂定项目会所 形式：产品推介+明星/主持+小型酒会 线下推广媒体安排——小众到达 直邮 配合产品发布会的释放，直接锁定目标客户 时间：产品发布会前约1个月 客户：传统高档住宅区域35-50岁高档住宅业主，数量：1-2万份 内容：项目资料、卖点、产品发布会信息 圈层活动安排——渠道专属、尊贵始终 餐会、酒红等 时间：开盘前半个月-1个月，共计2次 客户构成：意向客户+银行高端客户 活动形式：餐会、酒会形式，小范围内的客户意见征询；低调内敛，愉快轻松； 物料配合：投资/豪宅主题讲座+项目影视片+销售物料+项目介绍ppt 线下推广媒体安排——小众到达 网络 配合营销节奏进行网络广告+论坛话题炒作，具体安排如： A类广告位 发帖讨论项目卖点 2011年营销组织 营销主题 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 品牌强化、展示 产品教育 尊享花城生活 2011年生活尊享年 “尊 享 花城生活” 以品牌及产品为主线，以居住生活品质，打动客户为工作重点 LOFT产品强销 花园洋房认筹 花园洋房强销 尊贵产品 享受成熟 成熟社区文化 品牌强化（1月～5月） 阶段性营销组织 目标： 销售：强化4.2期销售，3期车位销售； 积累：进行花园洋房客户积累； 主要工作： 4.2期剩余产品及3期车位销售； LOFT产品销售 企业品牌强化，产品新形象提升； 面对萎靡的楼市、激烈的竞争，如何吸引客户，确保销售速度 面临问题： 营销工作： 推广工作： 其他： 关键事项： 提升品牌形象；营销中心重新设计包装 新产品形象面市；增加重点区域户外广告；增加电视媒体； 新春行销，品牌宣传，春季活动 关键点―4月完成销售中心重新包装 品牌强化 营销 活动 推广 关键 物料 1、将销售大厅重新设计包装，延续和提升品牌的高端形象； 2、增加新产品沙盘展示，并将高品质的产品加以体现； 3、在销售大厅及签约区增加电视展示区，宣传金泰恒业品牌内涵； 4、销售大厅增加品牌宣传内容及品牌宣传区，将所有项目加以展示宣传； 关键点――元宵节活动、春季活动 品牌强化 营销 活动 推广 关键 物料 1月 企业及项目品牌宣传 新春行销活动 2月16日 花城生活品牌 元霄节主题活动 3月 花城生活品牌 植树节及踏春活动 4月 品牌宣传 春季房展会 传统节日安排（主要针对已入住业主及到场新客户）： 元宵节(2.16)—节日问候，品牌宣传； 消费者权益日(3.15)—品牌与责任宣传日，组织客户进行产品质量研讨会； 植树节及踏春活动（4月）—关爱业主，社区活动组织； 关键点―咸阳户外广告、电视片 品牌强化 营销 活动 推广 关键 物料 1、在咸阳二号桥和陈阳寨附近增加户外广告牌幅； 2、在咸阳市区增加户外媒体资源； 3、增加咸阳电视台品牌宣传片播放； 媒体策略： 以户外平面媒体为主，报纸（华商报）、网络（800J、搜房）、电视台等其它媒体为辅； 针对咸阳以电视和户外为主，同时直接占位目标客户群直接出入的场所，联合推广。咸阳郊县主要以电视广告和DM为主； 针对西安运用房周刊、短信、网络（800J、搜房），保持企业及项目品牌热度； 制作、发布品牌宣传片 关键点―新春礼包、模型、影视片 品牌强化 营销 活动 推广 关键 物料 关键 物料 可以与展板结合制作，表现项目地段、 内外部环境、产品