- 1、本文档共12页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
广告策划及创意培训手册
如何应用在广告的策划及创意
前 言
本手册解释了如何应用广告的策划及创意。
按这本手册行事,对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌,设定完全可把握,可达到的目标,制订更有针对性的策略,撰写出更完善和更有吸引力的大纲,创造出更出色的大创意。
希望你能将这一手册结合个人的理解与实践,来预测您的客户和消费者的需要,并把握更多机会,为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。
最后,建议你经常细读和研究本手册。
策划活动
收集资讯
策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终,将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。
策划手段
分析案例
在策划过程中可使用几种手法,以建立简练而综合的策略。
品牌策略
品牌结论和广告目标
使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然
提案手法
提案要点
有助于完成一篇精益求精,用词精辟,最能激发创意的提案
T计划
广告的广告
T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一,它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。
创意发掘
意念升华
创意是广告的至高境界,如切实并经常遵循该法则,你所管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。
创意提炼
除了创意所需的想象力和灵感外,使用本手册可以指导你对创意的追求,对结果进行评估。
最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的购买系统是广告策划案的一种工具,它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。
这个过程的是结构因不同产品而有差别,目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况,然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单,还包括所以的营销结合,如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。
自然地,某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响,尽管如此,这些仍然要研究的,因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。 这样,我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划,更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。
触发消费者开始考虑购买,可能是第一次,亦可能是重复购买有四个可能因素:
1. 日用:需要补充日用品,如洗衣粉、啤酒、报纸等
2. 冲动:纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等
3. 解决问题:需要解决存在的问题,如新洗衣机、消毒剂、药等
4. 生活方式:纯粹为乐趣的购物,如渡假、买新衣、音响等。
某些商品之购买是综合因素,例如买汽车同时是必需品也是生活方式
问:这是什么行为?
推荐可能包括:
宣告式广告
企业形象广告
新产品广告
公关
考虑进一步,消费者考虑购买的用途,购买满足四种需要:
1.自身推荐:为家人使用而购买,洗发水、剃须刀
2.自身表现:为个人形象而购买,如衣服、香烟、汽车和化妆品
3.自我奖励:为满足自己而购买,如珠宝和书籍
4.自我提高:为提高人或事业的成效,头脑、储蓄、投资
问:购买可以使消费者满足哪一方面的需求?
推荐包括:
产品介绍或系列公关
找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。
1. 实践经验:切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。
2. 口碑:亲友、熟人是相当准确的信息源,能给消费者同深刻印象。
3. 报道:电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源,能给消费者权威感。
4. 宣传:媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源
为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动
问:哪些是最好的易获得的信息源?
推荐包括:
品牌广告:
宣传小册子/传单
公关
挑选消费者开始在现有品牌中进行选择,并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素:
1、 功能价值:该产品性能是否比另一种性能好?是价值更大?更耐用?
2、 非功能价值(附加值)哪个品牌更有吸引力?更具吸引个性?更好的知名度?更受欢迎?
为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。
问:什么特征可令该品牌脱颖而出?
推荐方式包括:
品牌广告
改进产品/配方
购买
当消费者已拿定主意作出最终的购买行为,下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。
1、分销:容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要,这也经常影响必需型和生活方式型的购买。
2、展示:显而易见,产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当,常常很重要。
3、价格/促销:特惠价常在短期内更有效,尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。
4、试用:如产品可通过直邮广告方式让消费者试用,既是效力也是优惠的证明,可影响购买。
5、推销员:经过正确培训而态度积极的推销员,其推销更可信,更具胡知识性和权威性。
6、售后服务:保证服务计划,这些保障有时可影响购买。
您可能关注的文档
最近下载
- 三到六年级的英语单词汇总.docx
- 2023年11月四川省德昌生态环境监测站招考4名就业见习人员笔试历年高频考题(难、易错点荟萃)答案带详解附后.docx
- C103116【基础】2025年东北师范大学045101教育管理《841学校组织与管理之教育管理学》.pdf VIP
- ABB 传动变频器 ACS880-04(200-600 kW)传动模块硬件手册 安装及使用手册.pdf
- (入党积极分子)思想汇报.doc VIP
- 入党积极分子(发展对象)培训班学习心得体会.docx VIP
- 物业二次装修管理培训课件.pptx
- 祭母舅的祭文.docx
- 国家开放大学电大本科《社会保障学》2024期末试题及答案(试卷号:1283).doc VIP
- 公路工程标准施工招标文件 2018年版(完整版).doc
文档评论(0)