《黄金大道项目建议报告.》.doc

本案目前的操作难点 由于一些不可控以及前期项目本身的不可违因素的影响，本案在实际操作中必然会产生一些操作难点，但这些因素只是多多少少的增加了本案的操作难度，而任何难度的产生都是可以通过后期的工作来得到弥补的。首先让我们正视本案目前操作中实际的难点问题： 一、本案的别墅部分与项目所处区域的区域对抗。 首先，别墅是住宅产品中的高端产品，我们在研究别墅产品的时候，既要把它放到整个宏观市场上去考虑市场的需求问题，同时又要把它放到实际需求群体中进行产品局部定位的微观环境去分析。 对于如皋这样的城市，城区面积不大，市民一般对于地段的认可程度是，5~10分钟的路程内拥有完善的生活便利系统。相对于本案的地段区域，产品的吸引力不够。 同时，从如皋周边乡镇的建筑外观，以及消费趋向来看，当地人对于别墅的使用概念大都还停留在农民庄台的基础上，而消费概念基本也停留在宅基地加建筑费用的低成本、低消耗的层面上。本案 连排别墅的产品在当地应该还属于新兴产品，要达到“最终接受”有待于引导和宣传，需要从精神层面，诸如生活氛围，小区文化等方面去引起客户的共鸣，提高认可度。 二、本案的别墅部分与商业部分形象气质上的对抗。 众所周知，别墅是高档住宅产品，讲究的是恬静，舒适，有品位的生活状态，即使有商业配套，也不可以与别墅距离太近，以免嘈杂的商业环境破坏了别墅的生活氛围。本案的别墅小区与商业街近在咫尺，这对于别墅的形象气质是会造成很大影响的，不利于产品的销售推广。 而目前，本案这一商业+别墅的产品组合已经无从弥补，这就需要在别墅的推广宣传中寻找新的亮点来转移消费者的视线，尽可能的在期房阶段完成一定量的别墅产品的推广。 三、本案商业部分纯市场概念的普及难度。 作为政府招商引资的项目，本案前期在商业上赖以支撑的机动车配件市场本是一个强有力的买点，但从实际操作情况来看，却暴露了前期市场考察不足的盲目性，即对于规划定位一公里之长，如此大体量的机动车配件市场，对于如皋如此的县级城市是否有此市场需要？ 显然，做为一个政府规划支持的机动车及配件商业街，这样一个单薄的主题是远远不足以支撑本案如此大体量的商铺的。同时，本案定位较高的连排别墅的住宅自身就需要大体量的生活配套类，这也在一定程度上否定了本案商业仅做机动车配件市场的操作方法。 但本案至此除了机动车配件市场之外，没有对商铺做明确的区域定位以及功能分类，这在一定程度上导致了投资者对市场未来发展和规划的不明确，降低了投资者的投资信心。 四、本案商业部分售后反租的操作问题。 本案的商铺在操作过程中提出了返租11%的卖点。首先，不否认返租在实际操作中是一个强有力的卖点，但销售操作手法的提出是要视项目的需求和承受能力的。返租的使用在一定程度上主要运用在单位产品总价过高，或者单价过高，投资者在投资时对预期把握不足时，这时候的返租能很大程度上提高投资客的投资信心。而目前本案的返租仅仅是建立在降价销售的目的上的，这在一定程度上给客户造成降价销售的销售现象，对刺激投资信心效果相当差。 反观本案，本案的投资客户确实也普遍存在购买信心不足的问题，但此时的不足并不主要来源于价格，更多的来源于对市场规划前景的不可预见性，对如此大体量的商铺全做为机动车配件商业街是否能够运作成功缺乏信心。所以本案在推广过程中“进一步明确本案商业上的功能定位，细化分类定位的每一个细节，让投资者真正觉得本案的定位操作有可行性。”是目前增强投资者购铺的最有效、最直接、最根本的方法。 五、本案别墅、商业两部分在企划宣传的协调问题。 本案在企划推广中最突出的问题就是商业与住宅两者之间的协调问题，由于本案目前汽车配件市场的商铺定位与住宅别墅的推广是相当冲突的。这就要求本案在推广时机，开盘引导，以及售楼处的实际操作布置中对两者要做相应的协调。 从节约成本的目的考量，商业和住宅共用一个售楼处应该是没有问题的。但在内部操作终究要保证住宅和商业要有两套独立分开的系统，包括案名（总案名下用副案名进行区分）、楼书、看板、VI。两套系统在风格上既要有联系，又要有所区别（主要通过画面用色以及文案所追求的诉求点来进行区分）。同时在推广过程中，也要保证在一定的时间范围内，商业和住宅各自的推广力度要有所侧重。 现有的宣传单页中，文案细节，卖点诉求以及具体的户型插图的比例大小都都有一定的问题。案名LOGO的欧式感觉也与产品本身海派简约的建筑风格不相符合，多少让人感觉有点牵强。同时，从单页的整体感觉来看，本案的LOGO不够显眼，没有起到LOGO予以客户鲜明印象的作用。 第二章、本案的产品定位 针对目前的情况和操作难点，本案亟待完善的，就是通过对产品的重新定位，重新确立产品的卖点和概念，以及一系列适合本案的宣传推广方案，通过后期的宣传引导来改变本案已在消费者心目中留下的固有印象。通过全新的定位，全新的概念，重新铨饰