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IBM营销自动化与营销智能的最佳实践和案例 Marketing Laboratory 亮点提示： 快速摩擦封面酒精炉，让你“触摸”营销奥秘！ 现在就打开这本小册子了解一下吧！ 哪些行业可以实践？ 哪一领域可以借鉴？ 谁是参与者？ 谁是先行者？ 在通向智慧营销之路上... IBM自动化营销的革命 ING荷兰银行跨渠道实时提供个性化产品 Best Buy通过Unica?0? Campaign提高客户 忠诚度 Lands ’ End部署Unica Campaign为营销 人员提供帮助并且开发出更加精准的客户 营销计划 Coremetrics分析和营销帮助美国富士胶片 优化在线营销 精准的相关电子邮件帮助 L ’OCCITANE EN PROVENCE将收入提高 个性化广告帮助PETCO大大降低了订单的 平均处理成本并且吸引新客户 Seton Hall大学通过Facebook将入学率提高了 18% Content 目录 01 09 [ Unica ] [ Coremetrics ] ........................... 23 31 41 45 51 57 2 1 世界在变，营销要转自动化营销的革命 营销中，我们总是想把商品卖给更多的人 其实，我们如果能把商品 卖给更少的人，也许获利更大。 我们就是要用更敏锐的方式 了解客户的需求，让营销变得 更 主 动、 更 精 准。 这 是IBM 市场部转型的目标，我们要给 营销艺术注入科学的基因。 罗振邦 (Jon Robison) 现任IBM大中华区副总裁 负责市场和企划传播部门 2007年6月到2008年12月，IBM对旗下某款 产品采用传统营销与自动化营销，并进行 效果对比。在一年半时间内，IBM用传统 营销方式共发送了463137份电子邮件，最终 只有8位客户签单; 而采用自动化营销，在 半年内发送了100409份邮件，发送数目是 之前的1/4，最终签单的客户有61位，几乎 是传统方式的8倍。 近3年来，IBM公司一直在思考如何用更加 经济的方式执行IBM全球的转型计划，促进 公司营收的增长。“这个压力来自于我们的 老板。”罗振邦笑言。 ” “ 4 为了贴近客户，IBM尝试过搜索引擎营销， 将那些主动了解IBM产品信息的客户吸引 到IBM网站上，并利用网上工具记录客户 信息。这些数据经过3-5个星期后才存到 数据库，再过3-5个星期，才传给呼叫中心。 当呼叫中心的人员把电话打给客户时， 已经过去了6个星期。“这些都是人工来 完成的，除了反应迟缓外，成单率也极低。” IBM软件集团大中华区战略及市场总监 吴立东无奈地说: “更可怕的是，不同的 市场活动产生的这些数据四处分散，包括 IBM客户信息数据库、IBM4#ff66ff数 据 库、 奥美、市场公关服务公司等。” “这些数据存储形式也完全不同，从标准化的 数据库到Excel到TXT文件什么样的都有。 再加上我们的活动是按季度来更新，各种 变化非常迅速。目标客户的反馈信息纷繁 复杂，根本无从整理，更甭提挖掘了。” 世界在变，营销要转 2008年，IBM董事长兼首席执行官彭明盛 在 美 国 华 尔 街 发 布 了IBM 2010年 发 展 路线图。在这个路线图中，每个部门都要为 IBM营收增长贡献力量。 无一例外，IBM的市场部也被赋予这样的 任务。“我们必须能够快速响应市场变化， 并通过更加精准、个性化的营销活动脱颖 而出。”罗振邦说。 如何帮助公司寻找新的市场机会？是做更多 的活动，还是发更多的邮件？“这些传统的 营销手段，已经不能满足客户需求了。”在 IBM看来，由于市场的激烈变化，尤其是 互联网和社交网络的兴起，越来越多的人 倾向于通过搜索引擎、SNS、手机等方式 获取信息。 “我们在搜寻潜在客户，客户其实也在主动 找我们，这是一个双向的交互。市场部需要 转型，需要与客户走得更近。”罗振邦说。 你将会看到一个重要的变化，就是UNICA。 我希望能得到UNICA使用的反馈，亲眼看到它的成果。 罗振邦 现任IBM大中华区副总裁，负责市场和企划传播部门 ”“ 由于没有一个系统能够真正在底层将客户 信息提供出来，IBM一直苦于不能对每个 客户做针对性的市场营销。“我们需要一个 统一的方式来整合并挖掘这些客户信息。” 经过一系列激烈讨论后，IBM全球市场部 核心团队终于达成共识——为进一步贴近 市场、贴近用户的兴趣点，他们迫切需要 引入一个更科学、更系统的方法到日常的 市场营销管理中。 6 不同的市场活动产生的这些数据四处分散，这些数据存储形式 也完全不同，从标准化的数据库到Excel到TXT文件什么样的都有。 UNICA能把广告、Web数据以及市场活动信息，用技术的方式一步步 地连起来。它自动记录这些看似琐