溢价和大众市场双赢策略.docVIP

溢价和大众市场双赢策略 　　在溢价品牌和大众品牌之间,曾经有一个不可逾越的分界线。但市场低迷促使许多溢价品牌调整了自己的营销策略,以便吸引更多的客户。比如美国高端食品零售商维特罗斯连锁超市(Waitrose),在去年推出了“必需品”(Essentials)系列折扣产品,以便吸引那些手头拮据的消费者。 　　类似的,有许多针对低价市场的品牌现在已经在溢价领域拓展了自己的品牌,它们成功的关键在于抓住了消费者的购买心理―想拥有看起来很高档、价格又不太高昂的商品。 　　无论是溢价品牌还是大众品牌,都在试图探索一个途径以便满足这种转变之中的消费者需求。出售一种溢价商品,而它的价格又是消费者能够负担得起的,这就是溢价巧克力品牌宾馆巧克力(Hotel Chocolate)正在尝试的策略,它试图通过商店销售渠道赢得更广泛的客户基础。 　　这家企业避开了其他高端巧克力品牌的做法,不强调产品“优越的奢侈品”主张。宾馆巧克力总裁安格斯?瑟尔韦尔(Angus Thirlwell)说,这种做法可以避免品牌让人产生这样一种品牌氛围―自以为优越、精英、天价,从而让品牌更具有包容性。他说:“我们的员工掌握了较为全面的巧克力相关知识,因此他们在和各类客户打交道时都能表现得从容自如。” 　　安格斯说,宾馆巧克力有自己的分销渠道,这样便可以精确地找到目标客户。宾馆巧克力唯一的合作伙伴是英国约翰路易斯百货商店(John Lewis),据照安格斯的说法,因为这家百货商店和自己的企业在客户体验和企业伦理上拥有相同的认识和价值观。 　　宾馆巧克力刚刚推出了针对“巧克力鉴赏家”的“纯正稀有”(Purist Rare)产品系列和“优质”(Vintage)产品系列,这一系列产品的特色在于:采用了世界上稀有的可可粉精制而成。但为了让这一系列产品能够为更广泛的客户接受,他们以小份装出售,以便降低零售单价。 　　而宾馆巧克力采用这种产品策略、销售策略,面临的挑战在于要说服客户接受一种观点:少量的巧克力能给人带来独特的享受。安格斯说:“这种策略传达的信息是‘任何人都能买得起很高档的优质巧克力’,其中的关键是消费者能否接受‘越少越珍贵’的观念。” 　　然而,对于溢价品牌而言,采取这种吸引大众消费???的策略可能是一种冒险。品牌发展咨询机构附加值(Added Value)总经理巴特?米歇尔斯(Bart Michels)评论说:“对于品牌企业而言,这种策略确实是很大的诱惑,它能让企业赢得更多的消费者,但其中的风险在于你可能因此而改变了企业品牌的价值主张。” 　　譬如,作为“巧克力鉴赏家”级别的消费者,他们可能不太情愿购买每个人都买得起的巧克力。米歇尔斯说:“这种品牌扩张策略可能让商品在原有的溢价市场上丧失目标群体吸引力;或者说,由于企业拓展了品牌,让自己疏远了原来的核心客户。” 　　但安格斯对此并不担心,他不认为这种让品牌更有可及性的策略会疏远原有的高端市场客户。“如果有人走进我们的商店,因为看到一个相对平凡的客人购买了我们的优质巧克力而感到不自在,这只能说明更多的是他们自身的问题而不是企业的问题。” 　　个人护理产品品牌Anatomicals则采用了另一种做法,以便让自己同时在溢价市场和大众市场站稳脚跟。这个品牌采用了一种醒目的品牌认证策略,以便让自己的品牌超越市场的分界。 　　一个强而有力的品牌故事对于吸引高端市场客户是很有必要的,Anatomicals品牌管理人格雷?马歇尔(Gary Marshall)说:“这是一个与众不同的品牌,譬如说,这个品牌的产品能让你感觉自己与众不同―不管你是在伦敦高档的哈维尼克斯百货公司(Harvey Nichols)购买,还是在莫里斯连锁超市(Morrisons)购买。” 　　高端市场分销渠道和多变奇特的包装风格,让Anatomicals品牌得到了许多有鉴赏眼光的客户的青睐,而较低的价位也让它在大众市场上拥有吸引力。马歇尔说:“6年前我们在高档的哈维尼克斯百货公司推出了这个品牌。它有自己的特色,一方面它确实让人认为这是一个针对溢价细分市场的品牌,另一方面它的价格又能够打动人心。之所以通过百货公司渠道进行销售,主要是基于品牌本身的定价,想让品牌有更大的企及度。” 　　Anatomicals正在寻求合适的品牌扩张策略。现在,它正在通过在英国拥有70家分店的阿斯达连锁店(Asda Stores)销售自己的个人护理产品,进行销售测验。“目前,我们在整个英国还不是随处可见,我们正在和不同渠道的经销商洽谈合作,因为市场上存在这种需求。”马歇尔说。 　　然而,米歇尔斯提醒说,企业在进行品牌扩张时必须谨慎。“品牌以怎样的方式企及消费者,这一点很关键。采用新的渠道策略后,你或许能很快打入一个更广泛的消费群体中,但可能因此改变你的企业原有的商业模