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评估商标价值推动企业商标资本经营 　　1988年欧洲著名的奶酪制造企业Kraft公司将其“Kraft”商标以及其他商标“Miracle Whip”(用在浇顶儿商品)和“Breyers”(用在冰激凌商品),经评估以129亿美元,卖给了美国香烟和食品业的巨人菲利普?莫里斯,其成交价是Kraft公司有形资产的四倍。Kraft公司顺利实现资产转换,并获得超额收益,菲利普公司则更加巩固和提高了其在食品业市场的占有率和覆盖率。1997年8月,国内著名企业海尔集团公司以其著名商标“海尔”入股山东莱阳家电总厂,成立莱阳海尔电器有限公司,不花一分钱,同年底,合肥黄山电子集团整体并入海尔集团,统一使用“海尔”商标。海尔集团用无形资产盘活有形资产,几年来已兼并十七家企业,盘活不良资产近15亿元,商标评估价值达118亿元的“海尔”成功地应用无形资产进行企业的低成本扩张。2008年12月,浙江省的会稽山绍兴酒股份有限公司注册的“会稽山”商标评估值为63230万元,以该商标质押给银行,获得贷款8200万元。 　　以上三例仅是近年来不断活跃的企业商标资本经营的一个反映。商标的资本经营作为企业的一部分,已日益为企业所重视和应用。从企业的经营方式看有三种:第一种是产品经营方式,即企业通过生产适销对路的产品占领市场,使企业得到生存,并不断壮大自己的实力;第二种是有形资本经营方式,即有一定规模的企业通过资产重组、购并、兼并、参股、控股等方式,运用资本这个纽带,迅速扩大企业的生产规模;第三种是商标资本经营方式,即企业将自己的名牌商标,经过评估量化,作为一项无形资产,通过许可、投资、合资、质押、转让等方式,参与企业的整体资本运作,激活有形资产,实现低成本扩张,从而提高企业的控制力和整体形象。在这三种经营方式中,企业的产品经营是初级的经营战略,是企业生存和发展的基础,企业的有形资本经营和商标资本经营则是企业的高层次经营战略,能极大地提高企业的资产控制力和市场影响力。从产品经营转变到有形资本经营是企业规模扩大的必然结果,而商标的资本经营是企业名牌商标的知名度和美誉度不断提高的必然结果。 　　商标的资本经营方式有很多种:(1)许可他人使用商标。通过许可使用能获得许可使用费,又能利用???许可方的生产设施和条件,从而提高自己商标的市场占有率;(2)以商标权投资。《公司法》规定可以用商标等工业产权投资,以商标权作为出资,既维护了所有人的权益,又使所有人获得收益;(3)将商标价值投入企业的注册资本。企业在改制时将商标价值投入到注册资本中,能提高对无形资产的重视,也制止了资产,特别是国有无形资产的流失;(4)将商标权质押,变无形资产为有形资产。《担保法》第七十五条规定,商标权可以进行质押。通过向金融机构质押可融通资金,这对当前一些资金紧张而已无有形资产可供担保的企业来说是一种新的融资手段;(5)以定牌生产方式扩大商标的市场占有率。选择一些生产质量有保障的企业作为自己的定牌生产单位,借鸡生蛋,可大大提高自己商标的市场覆盖面;(6)通过商标的有偿转让,完善企业商标资源的合理配置。对于自己中意而已被他人注册的商标,企业可通过谈判有偿受让商标,而对于拥有较多商标的企业,对一些不适合企业发展需要的商标可有偿转让,从而重点培育企业要发展的商标,调整商标资源的配置,如前面提到的Kraft公司;(7)组建以名牌商标为龙头的企业集团。企业集团以资本为纽带,这里的资本包括有形资本和无形资本,有形资本是集团的内在纽带,商标无形资本是集团的外在纽带,内在纽带明确法律上的权利义务,外在纽带统一了集团的整体形象,消费者对企业集团的认同更多地从外部形象来辨认,因此用名牌商标作为企业集团的纽带,更具现实价值,如前面提到的海尔集团。与企业的有形资本经营(指厂房、设备等有形资产和股票、债券等金融资产)相比,商标资本经营的方式手段更广泛、更便捷。有形资产的重新配置需要运输和安装,金融资产的重新组合受政策、金融法规、国家资本项目控制等方面的限制,资本运作成本较大,而商标资本经营则方便得多,只要履行必要的法律手续就可跨行业、跨地区甚至跨国别实施。将商标作为一项无形资产参与企业的整体资本经营,能取到相得益彰的效果,在国际上已屡见不鲜,而目前国内企业实施的经营方式大都仅仅是有形资本经营,将有形资本经营和商标资本经营结合起来,用无形资产激活有形资产,从而使企业实现低成本扩张,迅速扩大企业的控制力和市场占有率。 　　企业实施商标资本经营战略,基础工作是要对商标价值进行量化评估。对商标价值评估,是企业实施商标资本经营战略的前提,具有重要的作用和意义。 　　首先,名牌商标作为一项无形资产具有价值,但是在参与资本经营中,如果没有明确的价值量,就难于确定商标资本的股权比例和回报率,因此必须进行价值评估。浙江帅达尔实业公司的“帅