广告策划书一般格式_0002.pdfVIP

广告策划书的一般格式 广告策划书的一般格式 广广告告策策划划书书的的一一般般格格式式 封 面 封 面 封封 面面 一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封 面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息： 1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。 2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。 3、策划机构或策划人的名称。 4、广告策划文本的完成日期。 5、广告策划文本的编号。 广告策划小组名单 广告策划小组名单 广广告告策策划划小小组组名名单单 在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主 感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结 果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所 属部门和广告策划文本的执笔人。 目 录 目 录 目目 录录 目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必 要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告 策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本 的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。 前 言 前 言 前前 言言 前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概 述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、 策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问 题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。 正 文 正 文 正正 文文 第一部分：市场分析 第一部分：市场分析 � 第第一一部部分分：：市市场场分分析析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结 果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 一、营销环境分析 一一、、营营销销环环境境分分析析 1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素： （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势： a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？ b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景： a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素： a、企业的供应商与企业的关系 b、产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况： （1）市场规模： a、整个市场的销售额 b、市场可能容纳的最大销售额 c、消费者总量 d、以上几个要素在过去一个时期中的变化 e、未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： a、构成这一市场的主要产品品牌 b、各品牌所占据的市场份额 c、市场上居于主要地位的品牌 d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？ e、未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： a、市场有无季节性？ b、有无暂时性？ c、有无其它突出的特点？ 4、营销环境分析总结： （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势： a、现有的消费时尚 b、各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成： a、现有消费者的总量 b、现有消费者的年龄 c、现有消费者的职业 d、现有消费者的收入 e、现有消费者的受教育程度 d、现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： a、购买的动机 b、购买的时间 c、购买的频率 d、购买的数量 e、购买的地点 （3）现有消费者的态度： a、对产品的喜爱程度 b、对本品牌的偏好程度 c、对本品牌的认知程度 d、对本品牌的指名购买程度 e、使用后的满足程度 d、未满足的需求 3、潜在消费者 （1）潜在消费的特征： a、总量