(消费者行为学)第九章参照群体.ppt

第九章参照群体 【学习目标】 掌握参照群体的定义与种类； 掌握参照群体的影响方式有哪三种； 了解决定参照群体影响强度的因素。 【引导案例】 百年润发：从经典广告看名人效应 百年润发是由周润发、江美仪合拍而成。此广告中的女主角身处戏班，广告曲别出心裁地采用了京剧唱腔。“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你。”女声听来有淡淡的忧伤。“如果人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。 青丝秀发，缘系百年。”分离的恋人最后重聚，洗发水成了两人情感的纽带和见证。 广告中的周润发在为这个女孩子洗头，周润发温柔地扶着她的肩，看秀发如云下那一低头的温柔。掌心上刚倒出的洗发水，幽幽的，有种甜蜜的气息。体贴的好男人，让爱意在指尖无声流淌。这个在广告中温情脉脉的男子并没有名字，甚至一句话都没，但观众惊呆了，他们领悟到了洗发水在情侣间亲密的意境，很温馨。 思考题： 1.广告中以著名影星周润发为主角具有怎样的效应及感染力？ 2.名人对消费者行为能够产生怎样的影响？ 9.1 参照群体的定义和类型 9.1.1参照群体的定义美国社会心理学家——海曼 表9-1 参照群体的代表性定义 研究者(年份) 参照群体的定义 Park和Lessig(1977) 与个体的看法