(消费者行为学)第五章消费者态度.ppt

消费者态度的形成——认知失调理论 费斯廷格实验 分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评价（乏味还是有趣），同时除控制组外，两个奖赏组均被要求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。 两个实验组面临两个认知间的冲突：“这项工作十分乏味”，“撒谎说这项工作令人愉快是不对的” 高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的” 低奖赏组的认知调整：逐步倾向于认为这项工作是有趣、令人愉快的。 控制组：没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的调整。 5.2.3自我知觉理论 比姆（D·J·Bem——1967）：很多情况下人们并不知道自己的真实态度，此时通常会根据自己的行为或行为发生的环境对自己所持有的态度做出推断。 该理论在个体对态度客体缺少体验，或者态度处于朦胧和模糊状态，或者涉及的是新的对象、是与个体关系不密切的事物，个体通常会依据对行为的感知来推断自己的态度。 “过度正当性效果”：如果给予个体过度的理由来从事某项行为，会导致他或她由此推断其行为并不是有内在态度而是外在的激励或外部原因所致。（酒楼喝早茶：谈生意还是享受） 5.3消费者态度改变 性质上的变化（方向的改变） 消费者态度 【学习目标】 了解消费者态度的概念及功能 熟