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营销市场营销论文范文:谈述一对一营销及其运作模式构建word版下载导读：本论文是一篇关于一对一营销及其运作模式构建的优秀论文范文,对正在写有关于营销论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段： 摘要：“一对一营销”震撼了全球营销界，目前正在用多种方式影响全球的各行各业，以“一对一营销”为基础的客户关系管理也正成为领导全球经济潮流的力量。通过对“一对一营销”基本理论的分析，将“一对一营销”与传统的大众营销进行对比分析，并以PPG服饰为例，探讨了“一对一营销”中的关键理由，从而提出了“一对一营销”的构建模式。 　　关键词：一对一营销；客户关系；大众营销；运作模式 　　1672-3198（2012）06-0076-02 　　随着顾客需求向个性化发展，企业越来越面对着顾客个性化需求的压力，即顾客要求企业提供高度个性化的产品和服务。在此背景下，为客户提供个性化定制的一对一营销应运而生。 　　1 一对一营销理论简述 　　1．1 一对一营销的含义 　　一对一营销是由哲学博士Don Peppers和Martha Rogers首次提出的。一对一营销是根据客户的需要和以往的消费特点，在对客户进行分类的基础上，对其提供个性化产品和服务的一种新型营销理念。其目标是通过一对一营销，树立并提高客户忠诚度，从而使客户价值最大化。 　　1.2 一对一营销的特点 　　（1）数据库支持和数据挖掘。建立客户数据库是一对一营销的关键，通过数据库的建立与数据挖掘，对客户的习惯、偏好和潜在需求有所把握，并采取各种方式来建立客户关系、增加客户关系价值。有利于与客户建立长期关系，培养客户忠诚，最大限度地提高客户的终身价值。 　　（2）互动、个性化定制。在一对一营销中，企业根据消费者的个性化需要提供产品或服务，同时，企业在销售产品或提供服务的过程中，又获得了顾客的信息，了解了他们的偏好和消费习惯，正是基于这种互动，使企业可以进行产品和技术上的创新，从而适应消费者不断变化的市场需求。 　　1.3 一对一营销与客户关系管理 　　一对一营销鼓励企业与每个客户进行对话，通过建立客户关系与每个客户进行交互，达到建立客户的基础。其实这种“接近客户，与客户建立良好关系”一直是商界成功的座右铭。企业要与客户对话就要有强大的信息反馈、互动能力，这就需要对IT信息技术进行投资，建立企业客户关系管理（CRM）系统。 　　客户关系管理向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在数据库的支持下向客户提供更专业化的服务。通过企业与客户建立的统一平台，自动化程序大大提高，增加了销售成功的机会，提高了客户的满意度。成功的导入客户关系管理的企业都是成功地运用了“一对一营销”思想，围绕着客户为中心，重新设计业务流程的企业。 　　2 一对一营销与大众营销的对比分析 　　2.1 营销活动中心的不同 　　大众营销以市场为中心，通过大量生产，获得规模经济，降低单位产品成本，实现利润最大化。传统的大众营销是从产品的角度经营，满足一种基本的消费需求，然后再不断挖掘和扩大市场，尽可能多地找到有这种需求的所有顾客。这时，衡量企业成功与否的重要尺度是市场占有率，因此大众营销的企业一次只关注一种产品或服务，为了这种产品或服务，会设法为自己找到更多的用户，为此不惜用庞大的广告进行轰炸，而基于市场份额的战略很大程度上会导致价格大战。 　　一对一营销正好相反，它不是一次关注一种需求，而是以客户为中心，一次关注于一位顾客，并尽可能多地满足这位顾客的所有需求。一对一营销衡量企业成功与否的尺度是客户占有率，因此企业会尽力为自己的用户提供更多的产品和服务，满足其不断变化的个性化需求。从长远的投资回报来看，实行一对一营销的企业就是要长久地留住顾客，当顾客与企业的关系保留得越长久，双方获益就越大。因此，架构企业与客户不可或缺的相互关系，是实行一对一营销的关键。 　　2.2 与客户的关系不同 　　大众营销没有把客户的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。营销人员总是试图将信息传递给目标客户，但是却无法了解这些信息究竟对目标客户产生了何种影响，这种传递信息的方式被称为“单向信息停留”。一对一营销在整个营销过程中要求不断地与客户交互，每一个营销决策都要从消费者出发。在此情况下，传统的以4P理论为典型代表的营销管理策略就需要作进一步的扩展。由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它是以消费者需求为导向，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠