2008年绿地-山西太原枣园的项目产品定位及形象塑造的报告.doc

山西太原枣园项目 产品定位及形象塑造报告 房地产营销管理部 2008/11/17  第一部分：项目概况 地块概况 位置 本地块位于太原市区东部，为东山的一部分，属于太原市东扩的范围。地块正对长风大街，与旧城中心和省政府相距较近，地理位置优越，交通便利。 地块地势东北高西南低，边界不规则，规划用地为6平方公里，有良好的自然生态环境。 开发背景 根据《太原市总体规划（2006－2020）》（目前正在修订中），将太原市城市性质定位为中国历史文化名城；新型能源和工业基地；承东启西的区域性中心城市。 都市圈形态为，一个核心，两个圈层，指状发展；城市规划方向为南移西进，北展东扩，以长风大街为界限分为南北两区，重点发展南区。 开发强度 本项目目前为我司与政府协作开发项目，对产品的开发类型有一定的设想，但对容积率以及各个地块的开发强度没有明确的数据要求。 根据产品类型的设想，以别墅类产品和少量的多层、高层为主，预计形成的整体容积率在0.7以下。 SWOT分析 优 点： 地块处在太原东部的地坎上，环境、空气质量优越，具备营造高端项目的外部环境和资源。 项目的规模优势有利于项目形象品牌的迅速建立。 地块内有一定的文物资源，对项目塑造人文气质有较大帮助。 劣 势 地块内有较多的自然村落、发电厂、砖场分布，拆迁量比较大。 配套条件不成熟，市政、商业等都要依靠自身营造。 地块内无产业支持，人流导入难度大。 机 会 太原市城市整体发展中的北展东扩为项目的发展提供了发展空间。 目前太原市场上没有类似的规模项目，存在市场空缺。 威 胁 一般城市印象对东区的片区形象较差，对塑造高端的城市形象有较大的阻碍。 大规模的产品量对客户群体有较大的要求，市场基数压力大。 开发模式一二级多种形式，操作难度大。 总 结： 整体上看，本项目的利益点与风险点同样地突出，开发商面临的问题是一块生地、新地上的城市建造问题，在冲突如此明显的条件下，建议抓住机会，规避风险，合理运营项目。 第二部分 市场状况 整体态势 和较发达的地区相比太原市的房地产市场还比较落后，从供应角度看，虽几年太原市的房地产市场有了很大发展，但创新，，没有个性。还处于功能产品时代，也就是说房地产开发还停留在只能满足一般居住需求。功能性产品经过一段时间的发展后就应该细分市场，产品档次有所提升，从功能产品向建筑产品过渡。也就是说，房子要具有两个功能：商品性和文化性。房地产市场既要有满足低收入阶层的功能性产品，也要有满足高收入阶层的带有体验价值和文化品位的产品。正是因为太原房地产还处于功能性产品时代，还没有真正的高端产品有好的发展机遇。太原房地产目前还处于初级阶段，市场没有划分，竞争不激烈，发展空间很大。表现在产品的品牌效应上。对于目前还没有形成品牌的本地开发商，知名房地产品牌的介入会吸引大部分消费者的眼球；其次，中小开发商将被挤得没有市场空间。由于外来投资者具有资金实力和城市运营商能力，可以进行城市大规模成片开发，本地中小开发商肯定在土地拍卖中处于劣势，或者根本得不到土地，最后被迫退出市场；再次，由于本地开发商的开发理念滞后，开发出来的楼盘将无力和外来开发商抗衡，可能会增加现房存量，开发风险加大。如前所述，太原市的房地产开发在产品面上尚处于一个较低的层次，风格特征尚处于缺位状态，大部分的建筑形象都比较粗陋。 图为太原省市政府集资项目：丽华苑，24层。 图为小户型项目，新太原公寓。 太原地处山西省腹部，位于东经111°30′至113°09′和北纬37°27′至38°25′之间。市区座落于海拔800米的汾河河谷平原上。太行山，吕梁山，云中、系舟二山合抱于北，晋中平原展布于南，汾水自北向南纵贯全境。 在这种市场情况下，建筑形象的塑造就显得尤为重要。只有自身性格鲜明，形象突出，才能从众多面貌模糊的项目中跳出来。 图为太原建成项目阳光地带。 第三部分 项目定位 项目定位 项目定位： 以高档低密度居住区为主，结合休闲商业， 人文旅游和生态度假、运动产业的 综合性城市新区开发。 形象定位： 清新自然生态的欧式现代化小镇 开发要点 城市开发运营 就本项目的规模，运营方式来说，决不仅仅是一个大规模地产项目的操作，而是一个新型城市区域开发。从这个角度，绿地的角色不仅是房地产的制造者，更是与政府携手规划城市战略发展的指挥者。所需要考虑的问题，就不局限在资本运营的利润追求上，同时要考虑区域的城市形象、社会生态等问题。 品牌开发商的引入 目前的太原房地产市场上，基本没有知名房地产商的进入，在早期的舆论上，顺驰与首创都曾经有过觊觎。但从目前来看，只有奥林匹克花园的品牌导入。本地发展商也只有大唐地产等一两家稍具规模。 本项目的规模决定了其开发方式将为产品的开发与土地的开发相联动。在此点上，在开发商的选择上可以考虑以国内品牌开发商的定