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第 章 第 章 第第 5 章章 实地调研法 实地调研法 实实地地调调研研法法 ★ 实地调查法是指调查人员直接 ★ 实地调查法是指调查人员直接 ★★ 实实地地调调查查法法是是指指调调查查人人员员直直接接 把调查触角深入到被调查的具体对 把调查触角深入到被调查的具体对 把把调调查查触触角角深深入入到到被被调调查查的的具具体体对对 象、对象所在地进行调查，并对调 象、对象所在地进行调查，并对调 象象、、对对象象所所在在地地进进行行调调查查，，并并对对调调 查数据、材料进行分析研究而得出 查数据、材料进行分析研究而得出 查查数数据据、、材材料料进进行行分分析析研研究究而而得得出出 结论的一种方法。这种方法所获取 结论的一种方法。这种方法所获取 结结论论的的一一种种方方法法。。这这种种方方法法所所获获取取 的信息具有及时、确切的特点。 的信息具有及时、确切的特点。 的的信信息息具具有有及及时时、、确确切切的的特特点点。。 ：“营销胜 ：“营销胜 营销大师科特勒曾说过：：““营营销销胜胜 利的基础越来越取决于信息，而非销售 利的基础越来越取决于信息，而非销售 利利的的基基础础越越来来越越取取决决于于信信息息，，而而非非销销售售 力量。” 力量。” 力力量量。。”” 市场营销环境在加速变化。在这些 市场营销环境在加速变化。在这些 市市场场营营销销环环境境在在加加速速变变化化。。在在这这些些 变化中，对营销信息的需要比过去任何 变化中，对营销信息的需要比过去任何 变变化化中中，，对对营营销销信信息息的的需需要要比比过过去去任任何何 时候都更为重要。市场调查就是收集营 时候都更为重要。市场调查就是收集营 时时候候都都更更为为重重要要。。市市场场调调查查就就是是收收集集营营 销信息的行为和过程。根据数据资料来 销信息的行为和过程。根据数据资料来 销销信信息息的的行行为为和和过过程程。。根根据据数数据据资资料料来来 源的不同，市场调查方法可以分为两大 源的不同，市场调查方法可以分为两大 源源的的不不同同，，市市场场调调查查方方法法可可以以分分为为两两大大 类：一是收集直接资料的调查方法，二 类：一是收集直接资料的调查方法，二 类类：：一一是是收收集集直直接接资资料料的的调调查查方方法法，，二二 是收集原始资料的收集方法。 是收集原始资料的收集方法。 是是收收集集原原始始资资料料的的收收集集方方法法。。 一、直接资料 一、直接资料 一一、、直直接接资资料料 1、直接资料的含义 1、直接资料的含义 11、、直直接接资资料料的的含含义义 直接资料，又称原始资料、初级 直接资料，又称原始资料、初级 直直接接资资料料，，又又称称原原始始资资料料、、初初级级 信息、一手资料，是为了某种特定目 信息、一手资料，是为了某种特定目 信信息息、、一一手手资资料料，，是是为为了了某某种种特特定定目目 的，由调查人员通过实地调查，直接 的，由调查人员通过实地调查，直接 的的，，由由调调查查人人员员通通过过实实地地调调查查，，直直接接 从有关调查对象处收集的资料，包括 从有关调查对象处收集的资料，包括 从从有有关关调调查查对对象象处处收收集集的的资资料料，，包包括括 调查资料、观察资料和实验数据。原 调查资料、观察资料和实验数据。原 调调查查资资料料、、观观察察资资料料和和实实验验数数据据。。原原 始资料是市场信息的基础。 始资料是市场信息的基础。 始始资资料料是是市市场场信信息息的的基基础础。。 2、直接资料的优缺点 2、直接资料的优缺点 22、、直直接接资资料料的的优优缺缺点点 （1）直接资料的优点 （1）直接资料的优点 （（11））直直接接资资料料的的优优点点 1）针对性强。直接资料是市场调查者根 1）针对性强。直接资料是市场调查者根 11））针针对对性性强强。。直直接接资资料料是是市市场场调调查查者者根根 据当前企业特定的市场调查需要而直接收集 据当前企业特定的市场调查需要而直接收集 据据当当前前企企业业特特定定的的市市场场调调查查需需要要而而