广州本田奥德赛汽车上市市场分析及推广策划的方案的策略.pdfVIP

目 录 一、市场分析 二、产品定位 三、上市策略 四、上市推广 五、媒介策略 六、工作进度表 七、预算分配 一.市场分析 一.市场分析 一一..市市场场分分析析 、发展分析 1、发展分析 1、、发发展展分分析析 11 ）市场在发展 1）市场在发展 1））市市场场在在发发展展 11 A、国产MPV的出现体现了汽车细分的发展趋势。 兼具轿车特质和多功能优点的MPV是一个被抑制而刚刚启动的新需求。在整个中国汽车市场 中，MPV这一细分市场除了进口车外，长期以来几乎是一片空白。而进口的高档MPV的价格又 比较昂贵。随着我国汽车市场的发展，市场的细分是必然的趋势。中国MPV市场已初具规 模，去年销量已超过40,000台，其中高档销量约8,000台。 B、国内经济发展对MPV的需求推波助澜。 国内企业总数超过262万（资料来源： 2000年中国统计年鉴），对90%以上的中小型企业， MPV追求一车多能的中小型企业的最佳选择；对于大中型企业及其他企事业单位，优质、气 派、实用的MPV将成为取代传统中小型面包车的必然选择。 C、MPV的特征迎合了汽车消费的发展时尚 MPV具有轿车的舒适和多功能特点，体现中国消费者在側重事业成功的同时，开始对生活品 质提高的关注。（在国外，MPV是作为家庭多功能旅游车使用的。） D、MPV用车环境逐渐改善，也加速了市场发展。 2001年5月10日开始，北京交管局取消对MPV等车型的部分限行政策，允许有绿色环保标志、 排量1.6升以上、人数在9人以下的旅行车和多功能车在北京城区行驶，这意味着管理部门 对中国MPV市场发展的认可。 ）竞争也在发展 2）竞争也在发展 2））竞竞争争也也在在发发展展 22 A、国产MPV已经上市的有别克GL8、海南马自达PREMACY、东南富利卡等，都在 不同层面的市场得到一定认可，这样一来，这些企业的信心和投入都会一同增 长，也会使竞争程度提高。 B、预计未来5年内，MPV年销量将以不低于25%的速度增长，因此MPV新品亦不断 出现，即将面市的有广州本田奥德赛、神龙毕加索等，竞争无疑会越来越激烈。 、需求分析 2、需求分析 2、、需需求求分分析析 22 1）MPV购买对象 1）MPV购买对象 11））MMPPVV购购买买对对象象 ——主要为中小型的企业、私营企业主/经理人/高级管理人员。 其他 13% 私营企业 11% 100人以下 合资企业 40% 300-1000人 32% 20% 19% 国营企业 100-300人 27% 38% 购买对象企业的性质 购买对象企业的规模 购买对象企业的性质 购买对象企业的规模 购购买买对对象象企企业业的的性性质质 购购买买对对象象企企业业的的规规模模 MPV购买比率 数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究