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金地·格林小镇广告计划书 第一部分：市场分析 第二部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告目标客户 五、产品定位 六、竞争对手广告诉求分析 七、广告的诉求策略 八、广告表现策略 九、广告媒体策略 十、SP活动计划 第三部分：广告费用预算 第四部分：广告的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控 第五部分：BDA广告计划进度详表 策划编制：品牌推广部 媒体调查和分析：张屹磊、王嘉 北京地产广告卖点调查与分析：张屹磊 媒体计划：张骥 SP策划和其他：罗迪 理念与策略整合：罗迪、张骥 全文整合：罗迪、张骥 2001年11月26日 第一部分：市场分析 略，见营销部营销报告 第二部分：广告计划 广告目标： 根据营销部门的销售计划，在预定的广告时间内，完成销售计划中的销售量。 与集团在北京的品牌推广结合，截至2002年底，实现项目品牌在潜在消费者中的知名度达到30%（没有提示）和80%（有提示）。 广告时间 （一）广告计划总时间安排 广告运作基础准备开始时间：2001年11月-2002年3月中旬 广告投放开始时间：2002年3月下旬 结束时间：2004年6月 持续时间：两年零三个月 （二）几个主要的时间点： 内部认购时间：2002年3月30日（星期六） 开工典礼及产品发布会：2002年7月22日（星期一） 正式销售日期：2002年7月31日（星期三） 售楼处开放：2002年8月23日（星期五） 开盘活动：2002年8月26日（星期一） 秋季房展会：2002年8月9日-9月6日 二期销售预计时间：2004年6月 （三）销售阶段划定 项目总预热期：2002年3月-2002年7月 一期强销期：2002年8月-2003年6月 二期预热：2003年5月-6月 二期强销期：2003年6月-2004年3月 项目总尾盘销售期：2004年3月-2004年6月 广告目标市场 地域：北京城区，以东南二环、东南三环、东南四环、国贸商圈、商务使馆区、方庄区域为主。 四、广告目标客户 （一）主力客户 在东南二环、东南三环生活的二次置业者，年龄层次在35～40岁，主要家庭人口为三口之家，有部分与老人同住。 国贸商圈的普通白领到部门经理层，家庭月收入在8000元到18000元，年龄层次在30岁～45岁的一次置业者与二次置业者。 看好亦庄开发区未来发展前景的少量投资客。 客户工作区域主要集中在北京最都市化区域：东三环国贸区域、东二环商务使馆区、方庄区域。 有一定的涉外工作背景。 属于城市中的中产阶级。 （二）客户情感需求分析： 总体风格倾向于现代时尚，简约、自然，希望有充分的私有空间。 生活情调方面：小资情调,注重生活的品位，喜欢富有创意的细节。 事业追求方面：对前途充满信心，注重人际交往。 人际交往方面：被充分尊重。 （三）客户细分市场分析 特点 客户细分 年龄 家庭关系 目前主要居住区域 职业特征及车辆拥有 文化背景 购房要素权重 N次置业 其他 主力客户（1） 35-45 上有退休老人，下有未成年子女，有老人及子女同住，家庭成员三至五个 国贸商圈、东二东三环内，原住高层或多层 外企或大型企业高级白领、私营企业主，有车，家庭年收入30万以上 大专以上 小区环境、大面积多房、孩子入学 二次 稳重，重视小区低密度和社区生活的舒适性，重视家庭生活，有足够多的面积和房 主力客户（2） 30-35 已婚，无子女或子女年幼，有一老人或一保姆同住，一家两口或三口 同上，部分客户住其他区域，租房或政府福利房，认可BDA发展前景 外企白领、各部门经理或专业技术人员，有车或考虑买车，家庭年收入10-20万 大本为主，部分为硕士以上 价格、周边环境和小区环境、幼儿园 二次为主，部分为一次 重视产品的价格性能比，讲究生活质量，喜欢郊区的安静生活，生活效区化的支持者 次主力客户 27-35 未婚或正考虑结婚，无子女，两口之家 全城， 租房 外企一般职员、SOHO一族、有稳定收入的个体自由职业，年收入8-15万，无车 大本以上 小区规模和环境、价格、户型特色、交通 一次 没有太多的家庭约束，喜欢浪漫而艺术的居住空间，对小区环境重视，小户型，交通良好 投资客 35-45 无所谓 无所谓 15万以上 无所谓 升值潜力，周边和小区环境，活动的付款方式 二次以上 出租为主， 企业批量购买 开发区内外企为管理层购买，或作为短期招待用。注重小区社区景观环境 （四）客户需求特点、注重因素 以二次置业为主，一次置业为辅。 主力客户通常是在市区已拥有一套面积较小的住宅，或居住在人口密度高的社区，主要以高层为主，他们在近郊区置业，主要看中的是良好的社区环境、低密度的建筑形象和丰富的空间变化，另一个原因是更换面积较大更为舒适的户型。影