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山豆根人 中国轿车市场排浪式增长已经形成 附：2004年1月情况 附：2004年1月情况（续） 2004年1月，轿车总销量为15.5万台，同比增长3.3%。但是，考虑到春节与一月重叠，因此该同比增长没有实际意义 如果将04年1月与03年2月进行比较，则“同比”增长为48% 04年1月索纳塔销售4251台，已经与君威、雅阁处于同一水平。但是与帕萨特尚有较大差距 C、D级车在2003年开始出现分化 2004年政策环境将有较大动作 2003年颁布的《汽车金融公司管理办法》将在2004年开始发挥作用。首批获得牌照的有大众、通用和丰田三家公司 由于目前银行在汽车金融中处于主导地位，资金来源主要源于银行而不是信托公司，贷款利息受到限制，汽车金融的效用发挥尚需时日 3.0升以下小轿车关税由38.2％下降到34.2％，下降4％；3.0升以上关税从43％下降到37.6％，下降5.4％。进口配额进一步增加，整车进口许可证可能会一次性发放，进口车价格有望下调 在未来2年中，国内企业将不遗余力地抢占市场。从效果看，必定是大幅度的产品降价 预计《汽车召回制度》、新的《个人汽车贷款管理办法》将实施 ，新的《汽车产业发展政策》将颁布 从《汽车产业发展政策》征求意见稿来看，完全是三大企业谋求更大垄断的产物，也已经受到境内外企业的猛烈抨击 从国家发改委的介入以及近期对行业协会的指责来看， 《汽车产业发展政策》将有较大的改动 石油涨价趋势明显 ，钢材价格也持续上涨 ，导致汽车原材料及配套件涨价 发改委最近关闭了100多家小型钢铁厂，企图控制原材料成本。但是，终端产品的价格可能不降反升 小结 尽管2004年可能有若干新政策出台，但是其效应的发生需要相当长的时间。最直接的市场反应将会是大幅度的降价 值得注意的是，降价车型将由小排量向大排量扩散。2004年，D级车将成为降价的主要市场之一 2004年市场增长率和绝对增长量都将趋缓，尤其在D级车。因此，市场竞争更趋激烈 基于宏观市场面临的结构调整和北京现代快速扩能的战略，以大规模的广告投放换取市场份额的快速增长势在必行 第二章：索纳塔及竞品分析 D级车市场结构 索纳塔用户特征 2003年主要竞品销量比较 竞品2：君威（REGAL） 君威与雅阁不是索纳塔目前最直接的竞品 帕萨特将成为索纳塔直接竞争对手 案例：帕萨特的营销策略 帕萨特的品牌定位 感性表述：帕萨特宣告了你人生的成就 理性描述：帕萨特是轿车工业的典范 主要卖点：帕萨特2.8V6是上述品牌定位的最好例证 帕萨特的价格策略 采用竞争导向定价法，价格区间在22．56万元到29．36万元之间； 03年5月，帕萨特2.8V6从最初的35.9万元降到29.36万元，对别克2.98升最高配置及奥迪1.8T形成直接冲击 帕萨特的宣传策略 初期阶段：广告宣传主题为“惊世之美，天地共造化” ，着重帕萨特的优雅外观、完美工艺形象 中期阶段：将帕萨特定义为“一部有内涵的车”,投播“里程篇”主题电视广告，把品牌与“成功”连结 后期阶段：借帕萨特2.8V6的推出， 投播以“修身、齐家、治业、行天下”为主题的广告，提升“成功” 到更高境界，最终形成帕萨特智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性 帕萨特的促销推广 上海大众共有992家维修点，其便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正满足消费者“高质量、低价位、短时间”的需求 案例：帕萨特的营销策略（活动） 2004主要新竞品1：蒙迪欧 2004主要新竞品2：日产TEANA 小结 2003年在轿车销售增长较快的情况下，索纳塔借助新车的优势，取得了较好的销售业绩 尽管如此，索纳塔在主要竞品中尚处于弱势地位，用户购买的主要原因除了外观时尚外，是由于其兼备了Full Size 和 经济性双重属性 2003年索纳塔基本击败了主要竞品中的风神蓝鸟。2004年的主要目标应该锁定在帕萨特 2004年新增加的竞品主要是蒙迪欧2004版以及日产的Teana。相对而言，Teana预计定价较高，对索纳塔冲击不大。但是蒙迪欧的冲击是绝对不容忽视的 第三章：消费者研究 乘用车主流消费群体变迁及市场发展轨迹预测 未来15年内乘用车消费群体发展预测 消费者对Sonata车型和北京现代品牌的认知 索纳塔车主调查结果 帕萨特车主调查结果 市场分析总结 2004年索纳塔失去了新车优势，同时面临市场增长趋缓和强力竞品低价上市的压力，市场压力加大 2004年索纳塔还将面临严峻的价格压力 为配合北京现代的快速扩张战略，应该考虑加大广告投放力度 针对索纳塔产品知名度和产品形象存在的问题，以及直接竞争对手的锁定，制定新的广告策略 索纳塔中长期广告目标 索纳塔的市场定位与产品肖像 索纳塔2004年广告目标与策略 目标群体 以原有目标群体为