万源杰座销售策略.docVIP

浦东万源杰座销售策略 万源杰座由万源投资集团开发建设，位于浦东锦绣路锦和路路口，规划中杨东小区的核心位置。占地面积26626M2，规划建筑面积58577 M2，容积率2.2。产品定位目标旨在创立区域高档产品，全装修标准交房。产品形态包括住宅、公寓式酒店、部分商场。整个产品规划突出，配套设施齐全。目前工程处于打桩阶段，预计第一批预售许可证于2002年10月取得。 行销策略 以大打小，集中一点突破 ——万源品牌建设下的产品推广 在上海地产市场日益同质化的今天，万源集团鲜明地提出了“万源建筑文明”的理念，同时推出了“杰座”与“晶典”两个项目。在本案的推广中将项目的营销紧紧围绕公司品牌建立和创建“建筑文明”理念这一核心，无疑是极大增强客户信心，促进个案的销售。 同时将杰座与晶典的销售工作紧密结合，广告、客户资源等互为利用，即可达到促进销售的目的，更可为公司品牌的树立出力。 ——新住宅工学概念下的行销方法 作为一个创造型的个案，要想获得成功，就一定要有一个独有并且能被市场接受的卖点。 当一个实力业主如此钻研于：邀请“世界的581位建筑家”之一黄永洪先生主持建筑规划，贝尔·高林的景观设计，世邦魏理仕的物业管理、全装修规划、会所、智能化……当我们将这些卖点构成万源对客户的用心之处——新住宅工学，生活与建筑原来可以达到如此的紧密关系，市场将为之倾倒。每一个细节都是为个案独特卖点而服务。集中优势兵力于一点突破。 概念与事件行销 基于“新住宅工学”旗帜下的产品具有相当大的媒体炒作空间，发布诸如：新住宅工学、黄永洪产品设计理念、国际化精英团队、名师精装修设计、会所命名征稿、知名人士购买与客源客层分析、4万平米公共绿地动工等软广告、研讨会、新闻报道，达到扩大产品影响力，加强市场对区域高品质楼盘定位的认同。 豪华车销售模式 个案具有的卖点十分丰富，但作为创造型个案，价格与地段的对应关系与市场的通常理解有一定的差距，因此在销售模式摆脱一般的销售流程：先报价格再谈产品。给客户先入为主的印象。在本案的销售中应该在报价之前通过细心、尊重客户的服务，深入的产品介绍，拿出万源的“豪华车配置表”，让客户有时间用心了解产品的内涵，提升客户的预期价值。 顺风车策略 浦东中央公园周边正逐步建立上海的CLD(Central Living District , 中央居住区)，在总价市场都具有与本案相似的定位。但在产品的定位表现较大的异化，为客户提供了较多的选择，也为本案提供了搭顺风车的可能。特别是塘东小区总建面30万平方米的香梅花园，具有相近的地段、同一设计师等，媒体投放量大，可以很好的利用。 媒体推广策略 ·户外媒体 由于本案将于2002年7月首次正式对外公开，而第一批预售证的取得预计在10月份，持续时间期内的客户吸引相当重要。为达到目的性强，费用省的目标，建议： 户外固定媒体 万源晶典围墙看板：位于浦东大道浦东南路，人流量大，针对性强。 刀旗 预售证取得前大量发布刀旗广告，吸引来人。在销售期间配合销售攻势适当发布，起到衬托热销气氛，引导客户。 发布范围 工地周边：浦建路、花木路、龙阳路、锦绣路、白杨路 （尤其是香梅花园附近） 八佰伴附近：东方路、张杨路、浦东南路、浦东大道 万源晶典模型展示 目前初定杰座将再行制作一模型于房展会使用，建议可将该模型置于晶典售楼处，扩大广告受众面。 ·平面媒体 鉴于个案产品定位，媒体除选择大众主流传媒外，适当增加其他高品位媒介，如杂志。同时结合境内外报纸夹报、电信帐单广告，针对目标客户层次，分布特性形成多种通路交叉组合应用。 作为区域标志性楼盘，客户对企业实力、品牌形象、产品特性十分关注，可以采取大量软广告以新闻报道、热点研讨、事件宣传方式大量报道，软硬结合，构筑立体的宣传攻击态势。 报纸媒体 新闻晨报、新民晚报、解放日报 杂志 东航广告、、移居上海、生活速递、呼吸 夹报 中国时报夹报、新民晚报夹报 电信帐单 形式：中国电信固定电话帐单 范围：中区局（黄浦区全部、卢湾区大部分）、浦东新区局 DM派发：考虑到目标客源构成及分布特性，DM的派发主要以下面方式开展： 范围：浦东——内环线内写字楼 ——内环线外的张江高科技园区、金桥出口加工区 浦西——黄浦、徐汇、静安、卢湾、虹口 对象：浦东——企事业高层领导 浦西——上述浦西区域内的企事业、居民 在沪台商目录 高档住宅小区 方式：DM名单直接收集派发、结合上述夹报派发、电信帐单广告 ·海报：发挥海报的广告告知作用，在房展会、商务区、户外SP活动中散发，同时可附赠VCD。 ·展销会：2002年7月份上海展览中心房展会 ·网络媒体：万源公司网站，杰座网络主页，迎合客户群文化层次较高的特性。利用网络公司的客户资料，增加产品通路，费用相对低廉。 ·VCR与电视广告：