东盛集团龟龄集推广策略思考.pptVIP

一、如何获得招商成功？ 获得成功的标志 第一步：产品的形象让龟龄集保健酒能够在众多保健酒产品中脱颖而出； 第二步：产品独特性和利润能够获得更多的经销商对龟龄集酒的兴趣，并建立起长期合作伙伴关系； 第三步：在传统产品困难重重的招商壁垒中寻找到一种突破性、针对性的招商策略和模式； 招商对象是谁 多年的酒或保健品市场经验 成功代理过一个以上的酒/保健品 某一区域内有较强的销售网络和实力 熟知酒/保健品操作的手法和内幕 快速赢利是他们最主要目的 他们面临的市场现实 逐年递增的庞大的市场诱惑。 传统保健酒市场混乱不堪。 产品同质化严重 细分市场过度竞争 销售概念繁多 消费理性不断增加 市场门槛太低。 以茅台酒、五粮液白酒巨头为代表大力进军保健酒市场； 中小型厂商在各地形成了区域封侯的市场局面； 他们的期望 一个好的产品 一个好的细分市场 一套好的销售概念 一个好的支持平台 我们的任务 必须与现有的产品形成差异 必须寻找一个相对的细分市场 必须挖掘龟龄集酒的有销售力的USP 必须提供一个可信赖的经销支持平台 怎样的策略才有穿透力 能够穿透经验曲线，让经销商看到市场的钱景； 能够穿透现有产品的概念，让消费者看清楚； 能够穿透消费者心理障碍，迅速接受产品； 问题与挑战之一 从行业发展看 问题： 在中国，整个保健酒行业没有明确的行业标准，发展不成熟，鱼龙混杂。 挑战： 我们是追随跟风，还是制定出能够符合保健酒发 展、指导整个行业的标准来？是做跟随者还是市场的领导者？ 问题与挑战之二 从竞争格局看 问题： 竞争对手实力强大，已经基本形成了完善的渠道网络和固定的消费群，架起了初步的市场壁垒，我们作为行业新进入品牌，压力巨大。 挑战： 如何给自身准确定位，压倒劲酒、椰岛鹿龟酒？ 如何防御杂牌？如何与白酒巨头进入保健酒等品牌的抗衡？ 问题与挑战之三 从目标客户看 问题： 客户首选的是行业内知名的美誉度高的品牌；华东、华南保健意识比较成熟，经济也比较发达，但区域品牌在当地的知名度和影响力比较大。在送礼人群上，购买者与使用者分离，要抓住真正的消费者并不是很容易。 挑战： 针对不同区域的消费者，如何实施有效的传播策略？如何接近这些特殊的目标人群？同时让他们了解？ 问题与挑战之四 从产品与品牌方面看 问题： 保健酒产品同质化严重，市场细分不足，消费者需求导向不够理想。目前市场上的保健酒产品工艺、功能诉求、包装、价格等没有太大的差异性，使得整个行业缺乏强势品牌和产品个性。产品开发的粗放性不能直接满足消费者的个性化需求，消费者要么不屑一顾，要么转向其它替代品。 1、产品卖点及差异点不鲜明。 2、拥有悠久历史的保健酒配方，但未被认知。 3、没有价值感，难以支撑高价格。 4、新品牌，没有知名度和认知度。 挑战： 为了适应市场的需求，如何对产品进行整合规划? 如何规划品牌，并建立高品质的品牌形象？ 问题与挑战之五 从价格方面看 问题： 比普通保健酒价格高。 比中档白酒价格高。 挑战： 如何利用价格空间，支持我们的价位？ 如何用品牌形象支持我们的价位？ 问题与挑战之六 从传播方面看 问题： 消费引导欠缺，概念诉求单一，功能定位模糊，与普通保健品冲突严重，市场份额锐减。根据市场现状，如何以低成本启动市场，劈开保健酒的一片天地，进行市场占位和传播。 挑战： 我们要如何选择运用面临的传播载体？ 针对经销商和消费者，如何投放产品的广告，达到“成功招商和知名度建立”双赢的效果？ SWOT分析 结论 龟龄集酒应当根据自身产品特性，建立新的品类进入市场；从产品功能属性和身份属性上去拉开同其他产品的档次。 从产品形象到产品的表现形式、产品的成分，产品的概念，产品的形象，给消费者带来新的感受。 市场目标 中高档保健酒市场第一霸主 一个集多种荣誉于一身的保健酒 龟龄集保健酒 身份定位 目标消费群:中高端人士 1、通过准确的身份定位，为龟龄集保健酒规划一个系统、理性的的营销战略； 2、为龟龄集保健酒规划一个新的竞争品类，使之成为新品类的领导者，以此作为竞争对手的区隔； 3、以身份定位，实施少数化营销，通过20％消费者赢取80％利润； 4、通过身份定位暗示了龟龄集保健酒的目标消费群是中高端用户，是社会的精英阶层，由此上升到龟龄集保健酒所倡导的一种生活方式； 5、通过身份定位，可以开辟高端送礼人群和渠道，从而保持产品的高形象和高利润； 策略分析 利用目前保健酒市场的类别空位，以及产品自身的属性，我们把龟龄集保健酒定位为： “国家级保密处方----中国保健酒的最高水准” 品牌定位 龟龄集1541，中国保健第一酒 龟龄集1541 中国保健第一酒 皇室风范 气度恢宏 经典流传 高雅品味 至尊之选 永恒之道 尊严 品牌核心价值 品牌个性（文化元素） 品牌定位 龟