丽臣纯天然洗发露系列产品上市推广定位策略.docVIP

[丽臣纯天然洗发露系列产品上市定位及包装设计提案] 项目一组 2001年5月10日 第一部分 产品定位 一、关于丽臣纯天然洗发露系列产品的定位思路 通过对消费者的需求分析为丽臣洗发露找到与目标消费者相吻合的定位。 根据产品自身所拥有的特色，鲜明而清晰地区隔出与竞争对手的不同，以扬长避短。 科学严谨地分析市场竞争状况，找准最佳切入点，进入完全适合自己发挥的新领域。 二、关于消费者的分析 随着生活水平逐年提高，面对洗发水日益开发出的多种功能，消费者的购买目的也从以前的“清洁去污”的功能向“护理、去屑、营养、杀菌、美化”等功能转变，故我们通过北京IMI市场信息研究所提供的资料，特针对消费者选择洗发水时所侧重的功能进行分析。图表如下： 气味好 洗护合一 由此我们可以得知，消费者在选择洗发水时其重要影响因素的依次排列为：去头屑、气味好、柔顺营养、洗护合一等。这为我们的定位指明了方向。 三、关于产品的特点和消费者注重功能的排列比较 产品特点 消费者注重的功能 产品选用各种天然抑菌成份，去屑、止痒 去头屑 产品选用当今最流行的香水型香味 气味好 产品选用各种天然柔顺成份 柔顺营养 产品添加了无污染的野生植物提取物，泡沫丰富细腻，弱酸性与皮肤亲和力好，含ENS清洁素，更能彻底清洗、保护头皮和头发 洗护合一 由此可见，本产品所具有的特点几乎涵盖了消费者注重的四大功能，但关键是从哪一方面入手，将更利于产品的推广。 四、关于产品以消费者的侧重因素为市场切入点所面临的机会与问题 功能 机会点 问题点 去头屑 消费者在购买时，去屑这一因素起相当的影响作用 其它品牌所含的化学去屑分子毒副作用大，本产品是植物成份，安全无副作用 市场虽大，但竞争激烈，需一定量的广告投入。 相对化学去屑，本产品见效较慢，不太符合消费习惯 气味 消费者对气味这一功能关心的程度较高 市场少见以气味为主打功能的产品，竞争对手较少 产品间的气味差异较小，难以形成市场区隔 易于被竞争对手模仿 柔顺营养 非常吻合消费者的需求 在以植物为主导的市场中，竞争对手较少 市场需求量供过于求 对广告投入的要求较多 洗护合一 使用的方便性颇受消费者关注 洗护彻底性更强 同质化较大，差异甚小 消费者概念模糊，认为洗发水都具有洗发护发的功能 纵观上图可见本产品从任何一个侧重点都有机会切入市场，但问题点的存在也时时提醒我们要科学严谨地准确找出突破口，现就上述主要功能为突破口进行图表分析。 表一：去屑 属性 成份 综合性去屑 专业去屑 化学成份 飘柔 潘婷 滋润去屑 营养去屑 海飞丝 风 影 ZPI专业去屑 CMZ专业去屑 植物成份 润妍 银杏 护理去屑 中药去屑 专业植物去屑市场空白 由此，我们便十分清楚地看到，在去屑这一巨大的市场中，其专业去屑细分市场里的专业植物去屑市场暂没有一个产品涉足。这对我们的产品而言，这是一个绝好的切入点。 表二：气味 植物系列 国际香水味 中草药味 其它香味 绿茶洗发露 芬迪洗发露 奥妮法国香水型洗发露 春之叶洗发露 银杏洗发露 棕榄洗发水 花香5洗发水 雅芳洗发水 完美芦荟洗发水 由此可见，其突破口只能以市场跟进者的身份切入市场，不存在市场空白。 表三：柔顺营养 化学成份 植物成份 潘婷——维他命源B5 飘柔——首乌精华 力士——维他命E 荷丝——油菜皂素 蓝蓓丝——天然果酸 夏士莲——桃仁活性精华 由此可见，其突破口也只能以市场跟进者的身份进入，不存在市场空白。 表四：洗护合一 化学成份 植物成份 海飞丝二合一配方 力士二合一配方 伊卡露二合一配方 通过上图我们发现虽有洗护二合一配方的伊卡露，但在广告中却主打洗护分开，按理在洗护合一的植物市场这又是一空白市场。但根据我们小范围的抽样调查，发现大多消费者认为洗护合一是当今洗发水都具有的功能，概念比较模糊，以此切入较难打动消费者。 五、关于丽臣纯天然洗发露的定位 综上所述，我们就可以针对消费者在选择洗发时的侧重功能对丽臣纯天然洗发露上市推广进行科学定位。 1、定位 以最大的去屑市场里划分出的专业去屑市场里的植物专业去屑空白市场为切入点，给予定位。 专业植物去屑洗发露 2、定位理由 ＊首先是产品本身具有植物去屑的功能特性。 ＊其次，专业去屑市场存在空白，充分利用“第一”效应，抢占市场空白点，进入一个全新的市场领域。 ＊吻合消费者对“去屑”功能的需求 第二部分 产品包装设计方案 一、包装设计的原则 产品包装是最贴近消费者的广告，包装设计要充分体现和强化我们的产品定位，将产品信息强烈地传达给消费者。 包装设计中运用的图形、色彩、说明文字等元素应充分围绕产品特色和定位来展开。 二、系列产品的架构 为了集中强化产品的定位，我们建议将产品统一更名为