宝来定位和传播.ppt

“我的事业从无到有，从小到大…” “…不需要太豪华太张扬的车！” “适合我的标准：内敛、不张扬” “相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择” “没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。” “对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。” “经常会有人过来打量一番,问这问那.” “基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。” “这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇…” 他们是： 25-40岁，月收入8000元以上，男性为主 大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者 家庭形态：2口之家、3口之家、单身 生活和事业处于上升期 心理描述： 自信、年轻、活力； 思想开放、富有现代品位； 具有强烈事业心、社会责任感； 对未来充满信心和激情 勇于挑战、 自我超越为本能 汽车市场上主要宣传概念： 成功实力 经济实用 豪华典雅 年轻多变 动感激情 宝来竞争品牌分析 从性能和价格竞争来看，市场上的直接和间接竞争对手应包括： 帕萨特、丰田雅阁、风神蓝鸟、福美来、尼桑阳光等。 前二者，传统商务车的宣传基调，强调成功者该拥有的豪华、雅致和气派。 风神蓝鸟试图走现代时尚E化的路线，但个性不清晰。 新上市产品福美来将宝来作为直接的竞争对手，但宝来已抢占动力强劲、强调驾驶感受和乐趣的市场区隔，福美来将继续以日产汽车精致、质量等传统概念。 2002年下半年宝来传播策略 1、通过对目标受众的了解，提出呼应目标受众生活态度或价值观的品牌延伸主张 2、利用宝来1.6L上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，开启宝来第二阶段的传播高潮，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。 传播目的： 通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。 一 汽 － 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd. 宝来定位及传播 市场环境 消费者 产品定位 宝来品牌核心概念 宝来产品定位 现代时尚 性能优异 操控自如 先进配置 动力强劲 驾驶者之车 宝来消费者 从车子到车主 从理性到感性 从物理到心理 感性利益诉求 理性利益诉求 传统 个性 宝来-现在 宝来目标 宝来市场定位示意 帕萨特 马自达 POLO 市场环境 消费者 产品定位 宝来品牌核心概念 发掘品牌核心概念 提升产品形象 丰富品牌内涵 保证已取得成果 扩大市场定位区间 宝来品牌沟通概略 目标消费者： 买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！ 分析发现： 他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。 现状： 我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！ 目标： 宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买1.8T，钱少点就选1.6！ 支持： 1、动力强劲 150马力（1.8T)，0-100KM 9秒，国产车最快 2、造型典雅、动感、流线型，0.3风阻系数 3、装备齐全，主动安全装置齐备（ABS+EBV+EDS+ASR) 4、欧4排放标准（1.8T), 绿色环保 宣传调性： 现代、感性、自信 主要品牌利益点： 超越平凡 定位： 驾驶着之车！ 执行指导原则： 1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。 2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。 3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。 4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。 品牌概念导入期 01年10月-12月 品牌概念强势推广期 02年1月-6月 品牌概念巩固期 02年7月-年底 主题: 驾驭动力 生命无限精彩 目标: 强势推出新产品概念及定位 主题: 动力 宝来；宝来快乐时光 目标: 品牌概念强势推广传播