广告经营与的管理.ppt

目 录 目 录 目 录 思考题： 广告经营内容的变革及其原因。 广告经营与管理的区别。 广告对经济的作用。 广告对社会的作用。 广告伦理道德的考虑因素。 广告经营与整合营销 营销组合的概念 是指产品、渠道、促销和定价战略的独特组合，它可以描述成4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（Promotion）和定价（Pricing） 一家企业，完成了市场细分后对目标市场的选择，以及对营销策略有了恰当的定位以后，就会制定自己的营销组合。广告公司也概莫能外。 第一节 国际4A广告公司的经营模式 第一节 国际4A广告公司的经营模式 4A是美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies） 它成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。4A公司代表具有全面服务能力的广告代理公司，表现为能够为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒体组合计划和公共关系以及促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等全面服务的广告代理公司。 4A公司进入中国市场后，给我们的影响可以看成三个阶段。第一阶段，进来的人少，带来的是现代广告业的理念→理念阶段第二阶段，进入中国市场的人员多了，就带来了许多作业的经验→经验阶段第三阶段，在竞争过程中，又给我们带来了全球的客户资源→客户阶段 4A公司的品牌化经营 4A公司的品牌化经营 4A广告公司重视自身的品牌建设，通过构筑自身公司的理念和文化，突出广告公司自身的品牌个性，达到品牌经营、扩展竞争力的目的。 全方位品牌传播（TTB.Thompson Total Branding）由四个要素组成，即“消费者洞察”,“品牌远景”，“品牌意念”，“传播计划”。 新的精信的理念命名为GRM，即精信关系管理模型。在精信服务的专业领域依据四大原则行事：建立高利润品牌的上策，是赢得满意顾客的正面口碑。赢得满意顾客的上策、是建立与产品和服务一样强大的顾客关系。建立强大顾客关系的上策，是敏锐和智慧的运用顾客信息。收集和运用顾客关系的上策，是与顾客建立互惠的对话机制。 4A公司重视专有技术工具的开发 4A公司重视专有技术工具的开发 4A公司有重视技术的传统，强化公司研究力量的配备，以及开发专有技术工具作为公司的无形资产。4A公司将这些开发的技术工具用于市场研究、广告效果测试、媒体策划、以及公司的广告哲学和策略程式中。 博报堂有著名的“生活综合研究所”（The Institute of Life ＆ Living）。它是基于1975年上任的公司总裁Kondo对行销资讯收集及研究的信念而成立的。 李奥贝纳专门建立一个称之为“李奥贝纳消费者访谈小组”（Consumer Panels），横跨中国六大一线城市，作持续性的研究以深人地揭示人类的洞察力，作为做好广告的基础。 在品牌资产研究热潮中，1994年杨罗必凯投资数百万美元，开发了一个专有的工具 BrandAsset Valuator（品牌资产评估工具），对全球32个国家中的9 5000名消费者进行了调查，被评估的品牌超过了1 3000个。影响很大。 麦肯有一个著名的策略工具“Pulse”（脉动）。它长期追综品牌在各个国家、区域或全球的发展，通过固定每周与消费者对谈，了解消费者的想法和市场情况，勾勒出某个时间点消费者对品牌的想法，并将这些资讯传递到指挥中心。 4A公司一般作业流程 4A公司一般作业流程 4A公司代表着具有全面服务能力的广告代理公司，表现为能够为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒体组合计划和公共关系以及促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等系列的全面广告服务。 广告作业流程由计划（Plan）、实施（Do）、评价管理（See）三部分组成，这三个部分不是简单的线形流程，而是一个不断循环的过程。 4A公司重视对人员的培训 4A公司重视对人员的培训 对员工的培训，在许多4A公司，已经形成了一项长期执行的制度。对员工的不断培训，就是培育员工对公司和事业持有相同的价值观及对未来抱有共同远见，最终将影响优秀的人才依恋公司，在实际工作中发挥出创造力。 广告公司的员工培训，针对不同的对象，可以有多种形式，主要有新人培训、集中培训、专业分工培训、出国培训等。 优秀员工晋级渠道畅通 优秀员工晋级渠道畅通 4A公司有相关制度使得优秀员工在公司工作有前途和盼头。 具体来说，通过加薪、职位提拔来激励员工。 4A公司侧重品牌管理的经营重点 4A公司侧重品牌管理的经营重点 4A广告公司最终提出的广告方案中,精髓通常在于它提出了一个什么样的“品牌形象”上。通过研究市场、消费者以及既有的品牌，4A公司借助品牌描述(写真)展现出“品牌形象”, 并以此为铸造