德尔乐施品牌二次腾飞的思考.pptVIP

二次腾飞德而乐施品牌策略及营销传播建议案 2009-11-19 德而乐施品牌的产业使命 德而乐施品牌的行业定位 现状 众励团队品牌工具（四维洞察） 德而乐施品牌 如何基于国内的行业高度，提炼出符合时代与竞争态势的新消费价值， 进而引领中国电热水器行业开创一个全新的市场格局 房地产市场多年的发展基础—阳光 日益成熟的家庭硬件环境—空气 传统家电的全面普及和不断升级 IT产品对中国家庭的不断渗透 厨卫设备不断的推陈出新 对家庭安防系统的日益重视 ……… 个人消费意识与实力的成长—水 发展现状 功能利益点： 1.品牌：奥特朗 标榜的核心技术：“迅腾”加热技术 功能描述：即开即热；全程电脑智能控制，具有十重安全保护；无需储水保温，无需预热，无散热损失，用多少加热多少。 2.品牌：联创 标榜的核心技术：“OOSS”整体优化安全系统 功能描述：全智能控制；“SSE”加热内胆；“OOSS”整体优化安全系统；防超温、防超压、防干烧、防漏电保护、故障自检；霍尔流量传感开关；全自动无级变频恒温；超大液晶触摸显示屏；记忆功能；双向整体防电墙；多路供水。 3.品牌：希尔乐 标榜的核心技术：NIC发热技术 功能描述：加热均匀、防止焊缝拉裂氧化、防漏水、抗腐蚀、防漏水、抗腐蚀、加热快、品质高。 4.品牌：欧安尼 标榜的核心技术：“双核双模”引领世界速热科技 功能描述：微电脑控制，十二重安全保护措施，IES三防『安全墙』技术,另配双『阻电墙』，故障自动安全诊断，故障代码数字显示 竞争区隔 小结 目前绝大多数对电热水器的传播都侧重于概念包装炒作阶段，虽无人意识到需要从消费者利益点入手，从产品线划分到相应的宣导工作进行传播，但 奥特朗已率先开展了公关传播的手法，期望借此树立行业地位。 行业呼唤领导者 缺乏行业标准的时候，谁能俘获消费者的心，谁就是领导者 电热水器市场的供需结构 终端用户的认同是关键 观点 两种选择 选择必须考虑的原则 风险不能太大，能迅速在市场上站稳脚跟 对品牌具有一定的代表性，能有效建立市场权威 易于今后实现产品的延伸 消费者细分 对于电热水器的态度 早已听说，愿意尝试，但不知如何选择； 很多是买房的时候，担心电路电压供应不匹配； 听起来很好，但总有距离感，要装起来才能体验到效果….. 消费者洞察 渴望享受轻松自在的电热水器， 但无法判断哪些电热水器产品才是真正适合自己 关于德而乐施业务的描述 德而乐施每款机型销售相对平均，折扣比较高。 平时少做宣传或广告。消费者对于产品核心价值 以及区别于其他主要竞争对手的认知，大多停留 在紫铜内胆的不同上，但对于带给他们的价值感， 依旧模糊。 品牌发展的三个层级 真正的品牌价值是建立在人性之上的 德而乐施目前的两大优势 品牌策略 德而乐施品牌的价值定位 一些问题 便捷的-传播调性 享受的-传播调性 品位的-传播调性 出发点 德而乐施业务最终是要服务于普罗大众的。 因此，在产品开发方面，众励团队建议德而乐施能够根据不同的消费人群 开发相适应的产品，真正做到以消费者需求为中心。 产品组合建议（举例） 意义 便于消费者根据自身的情况迅速找到相匹配的电热水器选用方案 形成丰富的产品组合，体现德而乐施强大的产品开发能力 有利于细分市场，同时阻击竞争品牌在不同层面的袭击 背景 电热水器系统的市场价位并没有绝对的衡量指标 具有一定的幅度空间 巧妙的定价策略不仅能够引起市场关注，同时对品牌的发展至关重要 定价节奏建议 前期利用行业最领先的产品与高价位进行组合，制造市场仰望； 这无论对德而乐施的技术权威，品牌实力和产品向下的渗透力都能 起到巨大的带动作用。 建议 终端体验店计划 我们必须把体验店当成一个事件进行策划…… Apple体验店开业前期 乔布斯亲临开幕典礼 人潮汹涌的体验店 如何制造体验店效应 选址——地段本身是否就具有吸引力？ 外型设计——有独特的设计概念吗？是否是名师主导？ 空间设计——是否让人有耳目一新的体验感觉？ 功能板块——丰富吗？合理吗？人性化吗？ 开业仪式——除了体验店本身，是否有些意外的惊喜？ 针对性招商 建议每个地区选择具有实力的三家代理商进行合作 三家应优势各异，形成互补式竞争 建议—— A类：终端渠道型的代理商一名 B类：大客户渠道代理商一名（针对酒店等） C类：直销型代理商一名 联合推广 与具有客户资源的单位等进行合作，联合推广 地产商 连锁酒店 联合地产商 目的：借助地产商庞大的客户群，针对交楼装修期间进行推广 方式： 1. 捆绑楼盘销售进行促销，例如免费安装、送售后服务等 2. 提供定期在楼盘进行现场咨询的服务