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广告策略 广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率 所有广告策略无外乎归纳为 一、市场发展趋势 简述本行的现状和趋势，最好用图表和数据说明，切不能用推测、模棱两可的语言，必须言之有据。以此说明，这个的行业的前景或生意来源的依据。 定位是什么？ 定位就是创造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。 这项工作在营销理论中被称为—定位 第一、市场细分 根据消费者需求的差异细分； 根据竞争状况细分。 第二、选定目标市场 细分市场 目标市场 从细分化的市场中，选定有一定规模和有发展前景并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。 第三、定位 确定目标消费群只是一厢情愿的事，令消费者同样以你的产品作为购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定位在目标消费者偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传不断传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌，并感到它就是他们所需。 市场细分、目标市场与定位的关系 市场细分和目标市场 决择是寻找″靶子″， 而定位就是将箭射向靶子。 定位实例 “力士”长期不变的定位策略 力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。 如何表现这一定位，与消费者进行沟通？力士打的是明星牌。 定位实例 香港银行如何利用定位谋取市场 香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招。 定位实例 汇丰 定位于分行最多，全港最大的银行。 90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密的朋友关系。 定位实例 恒生 定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。 定位实例 渣打 定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。 定位实例 中国银行 定位于有强大后盾的中资银行。 定位实例 廖创兴 定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 从以上定位实例可见：利用定位，香港各家银行创出了各自的特色，有效地进行了市场细分。 定位的总类 品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定位从哪个角度或何种层面出发？ 概括起来，共有以下七种定位类型。 档次定位 依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。 USP定位 是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二。 使用者定位 依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位，称为使用者定位。 类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。 情景定位 情景定位是将品牌与一定环境，场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。 文化定位 注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。 三、(在这个目标市场当中，）本品牌有什 么的优势？有什么劣势？ 当我们找到目标市场后，一定要自问：我对这个市场有把握吗？ 四、（在这个目标市场当中，）我有什 么 竟争对手？ 当我们找到目标市场后，除非这个市场是空白（如当初的VCD），否则，一定存在着竟争对手。 五、（在这个品牌定位之下，）我 们的购买者是谁―目标消费 群的确立。 目标对象：形成所有策略层面的关键 消费者和品牌之间的关系 他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？ 六、对于我们的 目标群而言，有多少 人符合我们的条件――市场容量 分析。 七、我们的广告应该怎样做――广告 要扮演的角色。 广告任务 创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试 例