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Media Strategy 媒介目标 解决方案 广告投资排名 媒体选择标准 360O媒体组合策略 CCTV在北方市场的渗透效果好于南方 电视频道选择结论： 中央电视台：作雨伞型频道，覆盖全国，是主打频道。 地方台：由于中央台在各地收视率表现不均衡，地方台将被采用以在重点市场补充中央台的不足 电视媒体投放策略 媒介角色——主要媒体 高覆盖率和冲击力，有助于迅速而广泛地提高捷达新车的产品知名度 维系一定的广告音量 符合目标受众的媒介消费习惯 覆盖市场 一级、二级、三级市场 媒介选择 全国性电视台：大范围传播，可信度高 地方性电视台：重点市场补足广告音量 节目选择 新闻、电视剧、体育节目：高收视率，高覆盖率 经济、专题节目：贴近目标受众的收视偏好 时段选择 黄金时段 70%：高收视率，成本效益 白天及晚间深夜时段 30%：扩大到达率 户外媒体投放策略 媒介角色——辅助媒体 大面积的户外广告具有较强的冲击力，有助于吸引消费者的注意力 提升品牌形象 覆盖市场 一级市场 媒介选择 广告牌/单立柱 位置选择 城市繁荣地段 机场高速路 报纸媒体投放策略 媒介角色——辅助媒体 传达有关产品的详细讯息 较高的覆盖率与传阅率有助于提高产品知名度 覆盖市场 一级、二级市场 媒介选择 地方性报纸：较高发行量的省报＋市报 晚报、都市报、晨报等大众类报纸 版面选择 新闻、体育、法制、影视娱乐版面：较高阅读率 汽车、行业信息、通讯版面：贴近目标受众的阅读喜好 广告规格 彩色广告 大报：半版；小报：整版/小全版 杂志媒体投放策略 媒介角色——辅助媒体 针对性强 有利于贴近目标受众，建立产品偏好度 覆盖市场 一级市场 媒介选择 汽车类杂志：作为电视及报纸媒体的有效补充 广告规格 彩色内页 电台媒体投放策略 媒介角色——辅助媒体 迅速而广泛地传递捷达新车的信息 提醒作用 成本较为低廉 覆盖市场 一级、二级市场 媒介选择 地方性电台：省级电台+市级电台 受欢迎的交通台、文艺台等 节目选择 新闻、体育、娱乐节目：较高收听率 时段选择 早中晚的黄金时段 广告规格 硬广告＋小专题 我们面临的挑战： 面对激烈的竞争环境，如何广泛而迅速地扩大捷达新车的产品知名度？ 如何有效地与核心消费者进行深层次的沟通，促成产品偏好度？？ 如何在传播中突出捷达新车的核心优势，刺激购买欲望？？？ ? 研究主要竞争品牌的广告投放策略 分析目标消费者的媒体接触习惯 找出最适合的媒介组合方案 我们采取的措施： 设计理想的媒介行程与预算分配 主要竞品广告投放分析 消费者的媒体接触习惯 媒介组合与选择 媒介行程及预算分配 与去年同期相比，绝大多数主要竞品增加了广告投资。丰田威驰、菱帅、千里马异军突起，波罗稳中有升，奇瑞、福特嘉年华、爱丽舍、桑塔纳、西耶那均保持了一定的增长势头 在主要竞品整体广告投资水平上涨较大幅度（247%）的同时，捷达的广告量反而下降了45% 人民币 ‘000 142% 297% 81% 131% 45% 56% 19% 2234% 132% 247% 主要竞品总体投资 数据来源：央视调查咨询公司2002年1月－2003年10月25日 人民币 ‘000 主要竞品广告投资态势 100% 929,303 总计 　 100% 393,069 总计 　 100% 267,476 总计 1% 6,009 富康 　 　 　 福特嘉年华 　 　 　 福特嘉年华 12 3% 23,369 捷达 　 0% 29 菱帅 　 　 　 菱帅 11 4% 38,424 西耶那 　 3% 12,386 桑塔纳 　 　 　 千里马 10 5% 45,499 福美来 　 4% 13,934 富康 　 3% 8,500 威驰 9 5% 47,508 桑塔纳 　 5% 20,191 千里马 　 4% 11,965 桑塔纳 8 7% 62,984 爱丽舍 　 6% 22,495 西耶那 　 5% 13,681 富康 7 7% 66,526 福特嘉年华 　 7% 27,699 福美来 　 6% 16,653 西耶那 6 8% 77,291 奇瑞 　 10% 39,657 奇瑞 　 7% 19,587 福美来 5 11% 104,773 波罗 　 11% 43,522 爱丽舍 　 12% 31,979 奇瑞 4 13% 118,763 千里马 　 12% 47,324 捷达 　 13% 34,738 爱丽舍 3 15% 139,805 菱帅 　 16% 62,178 威驰 　 16% 42,681 捷达 2 21% 198,351 威驰 　 26% 103,652 波罗 　 33% 87,692 波罗 1 SOS 花费(人民币000) 品牌 　 SOS 花费(人民币000) 品牌 　 SOS 花费(人民币0