新生活家地板营销策略大纲050919-深圳.docVIP

新生活家地板营销策略大纲 五、渠道策略建议 （一）渠道结构模式。 如诊断调研报告分析，地板流通领域呈现典型的多元化、分散化趋势，对应要求厂商建立多元化、立体化分销网络。我们建议的渠道结构模式如下： 渠道结构模式说明： （1）生活家的渠道为多元化的立体渠道模式。考虑到经销商能力、特长的局限性，从厂家开始就必须进行渠道的多元化开发，不能把所有渠道的业务都交给区域总代理负责。厂家除了要建立区域代理商网络以外，还要建立专业独立的工程销售渠道，及半独立的装饰公司销售渠道、建材超市销售渠道，以及其它独立或半独立的销售渠道，如网络团购渠道等。市场容量小的地区，则将各种渠道业务合并交由总代理负责；也即，实行唯一的区域总代理制。 （2）独立渠道指公司在同一区域内，除了设有区域代理商之外，还要视需要发展建设其它独立平行的专业渠道，如专业的工程销售渠道，包括公司的直营工程业务队伍及专业的工程代理商队伍。工程代理在一个区域可设立多名，以广泛开发工程关系资源，但需要同时配套实施工程备案保护政策。 （3）半独立渠道是指公司协同区域代理商共同开发的专业销售渠道，如半独立的连锁装饰公司销售渠道、建材超市销售渠道等。在此模式下，由生活家总部负责完成总体的业务规划，并且负责与连锁机构总部谈判签约，但一般需要经销商配合完成配送、安装等服务及其它售后服务。在公司或公司的分支机构服务半径以内的区域，也可由公司直接完成交易，并直接提供配送、安装等各种服务。 （4）需要编制市场规范管理政策，防止渠道多元化导致的各种业务冲突与价格冲突。 （5）必要时规划超市、装饰公司等渠道的特供产品体系，避免与传统零售渠道发生价格冲突。特供产品体系可以从包装外观、规格（长度、宽度、厚度）、材料（如地板材质、皮厚规格等）等方面进行差异化，甚至可以通过子品牌来进行区隔。 （6）要求生活家及代理商根据渠道的多元化、立体化开发要求，对应成立专业化的销售组织。代理商的组织架构示范如下： 生活家营销总部的销售组织结构模式我们将在组织与团队建设维护建议中展开论述。 （二）渠道开发原则、步骤。 1、区域代理商网络是生活家的基础销售网络，因此，生活家首先必须建立覆盖全国各省市的广泛区域代理商网络。发达地区代理商原则上以地级市为单位设立授权，部分发达且分散的城市，如珠三角、长三角一带的地级市，也可考虑设立县、区、镇一级代理；欠发达地区则可考虑设立省级或跨市的代理。总之，要综合考虑地区容量、潜力及经销商的实力、覆盖能力、服务半径等决定代理商的区域范围。建议生活家编制全国区域代理签约授权范围指导书，以供业务人员在与区域代理商谈判签约时参考，以防止区域划分过细提高渠道开发管理成本，或代理商授权区域过大而导致的渠道渗透力不足、服务滞后。 2、在代理商网络初具规模，在全国范围内具备了基本的覆盖面、配送能力、服务能力之后，开始与连锁性的建材超市、装修公司寻求全国性合作。在此之前，则以区域开发合作为主。 3、独立的工程代理网络稍晚建设，以防止在区域总代理网络建设过程中引起区域代理商的反感、抵制。但是，在区域总代理合同中，必须载明公司可以直接或通过第三方在总代理的代理区域范围内操作工程业务，但要按合同或政策给予区域代理一定的补贴、“表示”，如工程业务计入总代理的任务完成量，工程销售的返利、广告奖励或推广费用提成等计给区域总代理等。 4、网络团购业务在北京、上海、广州等城市先试验开展，视各地的网络团购业务发展情况不断扩大团购业务的区域范围。 5、代理商则要先保证自营店、示范店的建设，再根据代理商的自身专长逐步开发其它渠道，最终建立立体化渠道。对于实力不足的代理商，可以考虑避开竞争激烈、风险大的工程、传统自营及分销网络，从小区店先获得突破。 （三）渠道管理维护。 日后的渠道管理维护要重点做好以下工作： 1、市场秩序的规范管制。管制的内容主要有：蹿货管制、价格管制、工程备案保护。生活家需要制订并严格实施严格的市场规范政策。 2、对经销商政策化、规范化的培训辅导与支持。内容包括经营管理培训辅导，导购培训，技术服务培训，市场推广培训辅导，终端建设支持（专卖店补贴等），广告、公关、促销等推广支持及推广费用的规范管理等。生活家需要在以上方面编制培训辅导手册，或编制执行相关规范管理政策。 3、打造顾问式的销售团队，向经销商提供全方位的培训辅导与现场的人员支持。只有这样，才能密切厂商关系，提高经销商对厂家的知识、人员依赖度，并以此提高渠道（经销商队伍）的忠诚度、稳定性，打造渠道优势。为此，生活家需要大力加强营销人力资源建设工作，如科学规范的招募选拔、培训、考评激励等。 七、服务策略建议 任何行业随着技术的成熟、创新空间的减少，产品都将趋向同质化。况且，地板属于半天然制品，产品的差异化空间更小。在产品同质化的行业中，企业要获得高于行业平均利润的